山西“老家系”向鄉土要市場

　　上黨堆錦是山西上黨地區特有的傳統手工藝術品。它用絲綢錦緞特殊布料重新詮釋傳統意義上的繪畫，化平凡為神奇，享有立體國畫之美譽；孝義皮影為紙窗皮影，牛皮雕鏤，造型粗獷豪放、夸張變形、質極無華，極具漢化石的韻味；麥稈畫是中華民族獨具特色的傳統手工藝術品，通過精選冬小麥麥稈，經過熏、蒸等九道以上工序，依靠麥稈本身的色澤、紋形和質感，創作出的各類人物、建筑、花卉圖形細致入微，栩栩如生……在前不久結束的2016中原旅游商品博覽會暨“老家禮物”旅游商品大賽上，來自“中華文明祖根”山西省的400多件“老家系”旅游商品讓人目不暇接，贏得了觀眾喝彩。

　　盡顯“老家”風情

　　“漆器、堆錦、刺繡、皮影……沒想到山西的傳統手工藝品這么多！”在大賽上，來自北京禮物旗艦店的總經理助理曾文亮不由地感嘆。此次展覽，上百家旅游紀念品生產銷售單位的近400件產品讓他大開眼界。這里不乏早已被國內外游客熟知、極具山西本土元素的旅游紀念品。

　　筆者在現場也注意到，包括木器、銅藝、陶瓷、剪紙、布藝、磚雕、澄泥硯、推光漆器、云雕漆器、木雕在內的山西旅游紀念產品，這些產品價格從幾十元、數百元到幾千元不等，都是傳承了數百年乃至上千年的老工藝精品，全面展示了山西旅游商品的品質和傳統工藝的水準，充滿了濃郁的“老家”風情。

　　“本次參加展覽和評選的作品，首先必須能反映山西文化旅游特質，具有山西特有的元素和符號，其次是產地必須是山西。”山西省旅游局規劃財務處處長王霽鴻表示，目前山西旅游紀念品同質化現象比較嚴重，我們就是要從這些傳統手工藝品中，評選出集藝術性、觀賞性、收藏性等于一體，本土文化風味深厚、深受游客喜歡的旅游紀念品。

　　多次參加各類展會的繁峙縣晉繡坊文化產業發展中心主任賀志堅認為：“山西很多扎根最基層的民間手工藝傳承人，是我們寶貴的資源，老祖宗真是留給咱不少好東西。因此，這些手藝千萬不能丟！這些民間藝人應該得到很好的支持和保護。”

　　目前，山西省諸如皮影、堆錦、年畫制作等旅游商品，都是傳統手工藝人們用精湛技藝托起的燦爛瑰寶。“從藝近30年來，讓長治堆錦在市場經濟中保護傳承和創新發展，已成為我奮斗終生的一個重要目標，為此，我們開辦了產研結合的長治市類通堆錦工藝有限公司，創建了長治堆錦博物館，在原生態保護長治堆錦傳統藝術風格和制作工藝的同時，開創出了廣受現代旅游市場歡迎的系列新產品。”長治堆錦非物質文化遺產傳承人閆向軍說。

　　筆者了解到，山西很多非物質文化遺產人正擔當搶救、恢復、傳承、創新這些老祖宗留下的技藝的重任，他們希望這些瀕于絕種的手藝在他們手里一代一代傳下去。

　　提升“老家”魅力

　　“‘關公信俗’目前正申遺，關公已經成為中國文化中最重要的人格信仰。而我們開發的具有山西關公文化特色的旅游紀念品——關公大型文化典藏集就深受游客喜愛，目前市場反響非常好，隨后其系列衍生產品會陸續產生。”山西國雅文化藝術有限公司董事長權貴生認為，旅游紀念品要有地方特色和文化內涵。在每一個細微處體現三晉文化，使其成為傳播三晉文化的載體。

　　權貴生推廣“魅力山西”政務禮品多年，目前根據市場需求，他把目光投向適合不同消費群體的山西特色旅游紀念品開發上。他介紹，游客在旅途中購物具有異地性的特點，這也正是旅游購物的吸引力所在。正是因為產品具有濃厚的本土文化，才會引起游客的購買欲。山西歷史文化內容豐富、底蘊深厚、品質高雅、特色鮮明，旅游景區和銷售者應充分掌握旅游者購物心理，在旅游紀念品上突出文化品牌理念，這樣才能讓游客樂意接受。

　　“在旅游紀念品銷售方面，我們讓游客通過不同樣式的旅游紀念品了解山西的晉商文化、佛教文化等，比如山西木版年畫，是千百年來百姓對生活寄予美好向往的縮影，其中蘊含著中華農耕文明諸多領域的哲學智慧，很多內容盡顯三晉民俗風情。”權貴生稱，他們公司所開發和銷售的旅游紀念品種類很多，但都以“魅力山西”系列產品為主，展示三晉魅力，還原晉韻遺風。

　　“旅游六要素中，購物一直是山西旅游業的短板。此次活動就是要整合山西現有的旅游紀念品資源，推出一批能夠體現山西旅游文化內涵，適應不同消費人群需求，且便于攜帶、價格適中、符合旅游紀念品特征、深受游客喜愛的旅游紀念品，提升山西旅游購物消費水平，延伸我省旅游產業鏈條。”王霽鴻表示，山西禮物就是要能代表山西各地的文化特色，下一步，我們將對入選的紀念品進行重新創意設計和再包裝，并且將針對某一區域、某一成熟景點量身定做一些紀念品，重點要突出山西本土、本地域的特色，賦予它新的文化內涵，加入更多的山西元素和符號，用專業的設計團隊，把“山西禮物”整體品牌打出去。

　　完善“老家”要素

　　旅游商品作為旅游產業或產業鏈的衍生品，說到底還是要和市場接軌。

　　曾文亮做藝術品流通經營多年，感觸頗多。“通過這次展覽評選活動，感到具有山西特色的旅游紀念品真的非常豐富。”他認為，在重新包裝和設計的基礎上，一定要讓“山西禮物”走向市場。

　　他給筆者舉了一個成功案例，山西奧田文化有限公司推出的2016年新年力作——包括晉商萬里茶路畫卷、日升昌匯票仿真版在內的新晉商文化10大類商品，一經推出就受到了市場熱捧。可以毫不夸張地說，“新晉商文化十大類商品”涵蓋了晉商文化的所有標志性元素，體現了晉商的歷史底蘊和時代風貌。

　　“用傳統和現代藝術手法將晉商文化、三晉元素充分體現，且構思獨特，設計精美，得到許多專家及旅游界人士的普遍認同和贊賞。同時，因其產品本身具有收藏性，且有經濟價值，市場非常認可。”山西經濟大學旅游管理系教授劉海鴻認為，山西旅游紀念品應該多出這樣的精品，要制定出一個標準、設計出統一的標識，從包裝到品質，都要嚴格要求。

　　“目前，我國的旅游紀念品還沒有形成一個管理、設計、扶持、推廣的系統，我們應積極學習和借鑒日本、韓國等在禮品選擇這方面的經驗和做法，這些國家的禮品選擇非常嚴謹，都跟各國的歷史背景關系緊密，山西的旅游紀念品應該與當地的宗教等文化緊密結合，通過打包的形式，推向市場。”作為此次“山西禮物”的專家評委之一，中央美術學院設計學院副院長宋協偉也表達了自己的觀點。

　　筆者了解到，針對目前山西旅游商品研發、生產、銷售環節缺乏合力的現狀，山西省旅游局已經責成山西省卓旅時代旅游開發有限公司牽頭成立“山西省旅游商品研發中心及人才實訓基地”。“目前，山西旅游商品或旅游紀念品尚沒有一個成熟的品牌，我們計劃按照‘連鎖加盟、特許經營’的方式，按照‘統一的品牌標識、統一的店面形象、統一的防偽標志、統一的服務規范’，來運營‘山西禮物’市場，同時為山西旅游商品研發和營銷培養大批實戰型人才。”山西省卓旅時代旅游開發有限公司董事長任卓偉說。

　　“山西省旅游業要想快速發展，不能單一停留在靠門票收入為主。購物在旅游傳統的‘六要素’中，完全可以創造出更大的空間。”山西省旅游局局長馮建平表示。

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