姚榮君：中國品牌復興之路須遵循“定位”三原則

據美國波士頓咨詢公司６月最新報告顯示，中國消費者創造了全球奢侈品４０％的銷量，到２０１５年中國將有望成為世界第一大奢侈品市場。不過，與之形成鮮明對比的是，當中的中國本土精品品牌卻鮮有國際影響力，中國企業至今未能進入全球品牌百強。

對此，北京大學特勞特定位教育中心主任姚榮君近日在第二屆中國精品論壇上表示，中國經濟在全球崛起的同時，同質化競爭也伴隨著中國精品消費時代到來，中國自主品牌復興的關鍵是要遵循“定位”的原則，重新贏得消費者的選擇。

北京大學特勞特定位教育中心主任姚榮君

姚榮君表示，與過去產品稀缺和產品豐富的年代不同，目前中國處于產品過剩的時代，今后商品是供大于求的局面。以果汁為例，在一個網店里，現在的品牌有109個、品種811種，在這其中，如何讓消費者選擇你而不選擇競爭對手呢？答案是企業就要從中找準定位，建立品牌認知。

事實上，企業家們在為同質化競爭傷腦筋的時候，依然找不準經營的重心。“毒膠囊、地溝油、三聚氰胺等現象的出現，是因為他們沒有掌握創建品牌的知識，無法運用戰略驅動經營企業，發現創造利潤的秘密。”姚榮君指出，在同質化的競爭下，定位就是如何讓你在顧客心智中與眾不同，讓消費者在想到某一個品類需求時，你的品牌成為優先選擇。

如何按照定位的邏輯去打造一個品牌，或者說復興中國的品牌呢？姚榮君指出，這須遵循三原則：一、在產品過剩時代大家一定要記得以競爭為導向；二、在競爭導向之后，我們必須在顧客的心智當中創建一個獨特定位，建立差異化的認知；三、聚焦兵力，單點突破。

姚榮君解釋，定位真正的實戰做法都要根據市場的動態競爭重新界定。首先要界定競爭對手；其次是針對競爭對手強勢背后的弱點切實定位，攻其不可守；三是為定位提供信任狀；四是圍繞定位創建內部的運營配稱。“如果沒有定位，你推出什么樣的產品才有機會、定一個什么樣的價格才是好價格、產品走什么樣的渠道都是沒有依據的。定位讓這一切都有了標準和依據。”

那么，怎樣才是成功的定位呢？

“消費者是用品類來思考，用品牌來表達，做到品牌能代表品類就算成功。”姚榮君舉例，比如你的孩子與你說“媽媽，我想吃喜之郎”，很顯然他是想吃果凍；你的同事與你說“麻煩幫我順豐一下”，也很顯然，他是希望你幫他快遞一下；你的朋友與你說“這個可以百度一下。”那是讓你實施一下中文搜索！所以如果你的品牌能成為某個品類的代表或某個品類的優先選擇，那么你的品牌在顧客心智中打造算是完成了，否則大家日常說的品牌只是在工商局注冊的一個牌子而已，對于消費者而言沒有意義，當然無法成為消費者的選擇，無法成為消費者的選擇，那肯定是沒有未來的。

霸王涼茶因為將產品精確定位為防脫發洗發水而成功，可惜的是他在上市集資后，用“霸王”品牌去做了涼茶，其實從企業內部看，霸王作為中藥世家，要做一款超過王老吉、加多寶的涼茶，那是太容易不過了，那么霸王涼茶為什么不能成功呢？因為在消費者這一端出現發了問題，消費者總覺得在喝霸王涼茶的時候總有一股子“洗發水”的味道，因為“霸王”這兩個字在顧客的心智中已經被防脫洗發水占據了，所以霸王涼茶即使請了大明星甑子丹做代言也無濟于事，如果我們掌握了這個規律，自然我們就不能去買霸王的股票，現在他的股票從6元跌到0.37元了。

“在明確定位時，一定要清楚是誰、因為什么擋了你的財路，然后區隔他、差異他，給消費者一個選擇你而不選擇他的理由。”姚榮君說，一個品牌只能代表一個品類。

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