HTC在華賣不動 高估了血統營銷

　　相較于大陸品牌，大陸媒體對宏達電是缺乏情感與認同的，三星甚至更受到當地媒體追捧。由于大陸媒體屬于管制行業，文章在不同媒體間高度轉載、串連，加上市場幅員遼闊，媒體在品牌成長過程中扮演非常重要推動力，大陸企業深知這種影響力。

　　對HTC在全球不同地區公關得失的中肯總結與建議。

　　宏達電董事長王雪紅與CEO周永明都曾檢討過：HTC這兩年的下墜，與營銷不得力有很大關系。

　　HTC的營銷是如何不得力呢？我們可以先來看一下它的公關做得如何。有一種說法認為，公關是最省錢、效益卻往往能取得最大的營銷。對財力人力不及三星的HTC來說，是無法跟強大對手直接血拼燒錢打廣告的，其實應該在公關上善于四兩撥千斤，做好公關營銷。

　　但看上去，HTC在公關上有很大改善空間。

　　富有營銷經驗的臺灣作者陳智逢從歐美、大陸、臺灣幾個區域，來看HTC在公關上的優劣得失。想必對其他企業與品牌也有所借鑒。

　　以下是他文章的節選：

　　——歐美：應走出科技媒體、輻射更廣闊受眾

　　歐美媒體對宏達電相對是友善的，甚至帶有一些佩服與同情：佩服宏達電的產品創新力，也同情宏達電必須在蘋果、三星兩個巨人的夾縫中奮戰。這跟歐美長期報導宏達電以科技媒體為主，對產品與技術的重視相對更高，與宏達電的強項不謀而合，彼此在溝通與互動上容易有共鳴。

　　但缺點則是，宏達電的影響力也一直局限于對數位產品有興趣的玩家，走出這個領域，品牌認知度就急速下滑。

　　在歐美市場，如何強化其他媒體的經營應視為重點戰略，今年有一些好的跡象，例如透過電視脫口秀節目贈送每位參與者一臺New htc one，或者近日傳出邀請電影名人Robert Downey Jr擔任代言人，都有助于強化其他媒體曝光與報導的效應。財經媒體則是可以再深耕的部份，對宏達電具備一些認知度，也有助于高消費力的商務客戶開發。以全球市場來看，宏達電在歐美媒體的經營，特別是美國市場，相對做得不錯、靈活度也較高。

　　——大陸：高估了血統營銷！忽略了大陸領導者的互動魅力重要性

　　面對大陸市場，臺灣企業偏好將自己轉換成華人品牌、中國品牌，宏達電也不例外，希望透過情感連接拉近媒體與消費者距離，但筆者始終高度懷疑這種“血統行銷”的可行性。對大陸消費者及媒體而言，聯想、華為、中興等大陸品牌才具有情感上投射效應，臺資企業無論如何包裝都是外來品牌，全球市場成功帶來的品牌效應才真正具有號召力。

　　這點從大陸媒體報導中也可以隱約感受。雖然不至于很不友善，但相較于大陸品牌，大陸媒體對宏達電是缺乏情感與認同的，三星甚至更受到當地媒體追捧。由于大陸媒體屬于管制行業，文章在不同媒體間高度轉載、串連，加上市場幅員遼闊，媒體在品牌成長過程中扮演非常重要推動力，大陸企業深知這種影響力，對于媒體公關都有一套純熟得體應對策略，并且貫穿全公司。

　　為了滿足大陸媒體、記者、網路寫手等多方利益，雄厚行銷預算是媒體公關的必要后盾，因此，行銷與公關資源必須綜合規劃運用，以提供媒體公關推展的良好環境。但營銷預算僅是基本條件，企業還要具備完善媒體公關策略與應對技巧，并在執行上展現一致性與機動性，才能創造有利于企業輿論的媒體生態系統。大陸市場領導人若具備演說與溝通魅力，善于跟媒體互動，對于品牌經營更是大大加分，只是臺灣企業往往忽略大陸領導人在這方面的特質。

　　——臺灣：冷處理、回避，加負分

　　臺灣媒體則是宏達電的痛，本應熱絡，現況卻是充滿距離。由于宏達電是臺灣標竿企業，一舉一動都是媒體焦點，政治、財經、股市、科技、社會等不同屬性媒體與記者，都可能找上宏達電，公司面臨的媒體環境高度復雜，媒體公關成為宏達電的棘手問題。

　　對于這個復雜的生態，宏達電偏向采取冷處理及回避策略，不評論、不回應是標準應對方式；高階主管現身的公開場合阻擋記者，或者從側門悄悄離開也時有所聞，做為一個標竿企業及國際品牌，這些動作反而把自己做小了前大陸海協會會長陳云林即使被困在圓山飯店到半夜3點，依然堅持不走側面離開，顯見大國的體面很重要，也讓事情朝負面發展，甚至被部份媒體冠上“驕傲”之名，對照公司企業標語Quietly Brilliant，形成一種反諷。

　　企業如何應對媒體的九宮，僅供參考，靈活使用：

　　對HTC在全球不同地區公關得失的中肯總結與建議

　　臺灣媒體素質參差不齊，固然讓企業在面對時很難拿捏分寸，但宏達電決定朝品牌發展，這些都是必須克服的難關，只能去理解、適應，找出更好解決方法，并做好來自媒體詢問的應對準備，無論是正面或負面。

　　宏達電行銷長何永生說：”臺灣媒體很重要，因為全球媒體在報導宏達電時，都會引用及參考臺灣媒體報導。“這句話非常有深度，也是事實。若臺灣媒體位居這么關鍵的位置，那宏達電需要的是更積極、正面的媒體公關策略。

來源：虎嗅網

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