上海家化新品牌戰略不被看好 與舊品牌無明顯錯位

　　上周，上海家化宣布將推出首個針對0-3歲嬰幼兒的品牌“啟初”。此外還有針對化妝品專營店定制的“恒妍”品牌，以及至今未公開名稱的瞄準移動互聯網而研發的新品牌，上述三產品都將于年內上市。在推出新品牌的同時，上海家化旗下四個老品牌清理工作還未完成。新品牌能否避開以往定位不清等問題，會不會再次成為上海家化業績拖油瓶受到市場關注。

　 啟動老品牌清理

　 清妃品牌創立于1990年，比佰草集還要早五年,但已經走向衰落。據上海家化2012年年報，為了縮減低效投入，公司已終止了清妃、可采、露美、珂珂四個效益較差品牌的投入。策略已定，清妃全面撤柜。

　 有消費者告訴北京商報記者，十年前清妃一支精華霜價格是170元，在當時還能稱得上是中檔化妝品，而前幾天在官網買相似的產品，打完折價格是70元，價格和定位都已經“自甘墮落”了。另一位消費者則指出，“清妃的廣告基本沒見過，不知道廠家在營銷上是怎么想的。另外清妃的包裝大多用塑料，檔次下降了很多，不適應市場的要求就會被淘汰”。

　 一位家化內部人士向北京商報記者表示，清妃品牌不會撤掉，而會全面轉入低成本運營的電商銷售渠道；但珂珂彩妝和露美護理兩個品牌則會完全消失。至于2008年收購來的可采，目前家化的團隊已經全部撤出。

　 新品牌專攻新渠道

　 一邊退出老品牌，一邊卻加緊推新品。今年5月，上海家化推出“恒妍”新品牌，為化妝品專營店渠道定制。同時，一直走商場專柜渠道的佰草集也推出了“典粹”子品牌，專供化妝品專營店渠道。上述家化內部人士表示，與佰草集主打草本不同，恒妍主打生物高科技，定價60-300元，略低于佰草集。

　 記者發現，從定價來看，恒妍與清妃非常接近，為什么會在收縮一個品牌的同時，又費力去做大另外一個呢？家化方面表示，兩者最大的不同在于恒妍是為化妝品專營店定制的產品。但有知情人士向記者透露，2008年清妃就曾經以新品的身份進入專營店代理銷售，但市場反應不是很好。

　 對于上海家化此次試水化妝品專營店渠道能否成功，部分代理商持懷疑態度，因為佰草集此前并沒有涉足過化妝品專賣渠道，將百貨專柜的經驗套用到專賣渠道也不是長久之計。

　 如何化解定位不清

　 日化行業資深營銷企劃人黃志東表示，“專營店渠道表面繁榮，但遠沒有進入品牌時代，想要做成非常難；同樣，家化要進入嬰幼兒護膚領域也會有很大難度，因為該領域目前競爭非常激烈。惟一比較值得看好的是迎合移動互聯網的新品牌，這是一個未來的方向”。

　 有業內人士向記者透露，上海家化有很多產品不錯，包括清妃和六神的基礎護膚品，但是管理層的思路和營銷一直做得不夠好，老品牌上不去，新品推廣慢。黃志東認為，上海家化若希望能與國際化妝品巨頭競爭，就必須在營銷和品牌培育上下功夫。

來源： 北京商報

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