白酒企業品牌成長模式潛藏危機

　　縱觀2012年白酒行業品牌塑造案例，通過五糧液的高端收藏酒定制、瀘州老窖的定制體驗中心招商、蘇酒集團的《尋找最美鄉村醫生》大型公益活動、汾酒和舍得的“美酒Style”企業形象宣傳、安徽臨水酒業的《洞藏酒的那些事兒》微電影營銷等，可看出行業在品牌、形象突破方面的得與失。

　　五糧液在2012年推出的幾款高端定制收藏酒，將大品牌、大師級、大文化等融為一體。高端定制酒與藝術、收藏、拍賣和投資的結合，就像房地產與景觀、旅游相結合一樣，附加值一下被提升起來。白酒的定制收藏化，除了投資功能以外，更多是一種社交休閑，一個圈層生活的認同感。

　　國窖1573體驗定制中心的全國招商加盟，更像是“品牌圈層營銷＋收藏定制＋房地產”的一種結合，它以高端休閑地產為平臺，通過瀘州老窖及國窖1573核心的高端產品、傳統釀制技藝、品鑒之道和封藏儀式，詮釋極致的白酒品味藝術，開啟高端白酒小眾化、圈層化的私享化消費時代。

　　洋河的《尋找最美鄉村醫生》公益營銷，以大型公益活動為主線，充分依托央視新聞媒體的傳播優勢，拓展在微博等社交新媒體上的二次傳播。如果洋河當時植入一些能代表企業形象的獅羊圖騰或卡通代言人（作為吉祥物或獎勵性紀念品）的創意設計，可在話題性、互動性、參與性上大大加分。

　　汾酒和舍得的　《美酒Style》直接模仿“江南Style”，其最大意義在于以時尚、賣萌和搞笑的流行方式，打破了白酒企業端起架子說話的常態，改變了一貫嚴肅、刻板的行業形象。“美酒Style”最大的不足在于缺乏原創性，企業品牌文化導入困難，難以形成持續有效的品牌吸引力。

　　相對于行業大佬宏大品牌敘事的大手筆，安徽臨水酒業通過原創的《洞藏酒的那些事兒》微電影營銷則可謂“四兩拔千斤”，以輕松、幽默、爆笑的互聯網娛樂精神，將線上分享傳播與線下獎勵互動結合起來，將臨水洞藏酒的起源故事、歷史典故和釀造工藝等生動形象地展示出來，上線3天點擊播放次數突破300萬。較為遺憾的是，這一創新缺乏后續跟進和運作，有曇花一現之感。

　　白酒企業都非常重視各自的品牌傳播與塑造，大家都在壓力中尋找突破的方向。站在新社交時代的技術與消費背景下，如何通過品牌互動創新去引領行業形象的重塑，并在引領行業創新過程中建立品牌自身的話語權與聚焦力，是值得深思和探索的話題。（北京大地風景國際咨詢集團項目總監　李關平）

來源：華夏酒報

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