推遲一年的2020歐洲杯終于拉開了賽事帷幕。
雖然歐洲杯遲來，但熱度依舊不減，球迷們看得熱血澎湃。這是2020年全球新冠疫情暴發后首次舉辦的國際重大體育賽事，也是歐洲杯60年來間隔時間最長的一屆。記者注意到，歐足聯官網公布的12家頂級贊助商中，中國企業有4家，占據總數三分之一，中國已然成為這屆歐洲杯頂級贊助商最大輸出國，贊助商分別為海信、支付寶、vivo、TikTok（抖音海外版）。
國內大型企業崛起
2016年以前，在歐洲杯56年的歷史上，從未出現過一家中國企業。而在2016年，海信成為歐洲杯十大頂級贊助商中唯一的中國企業，與阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等世界一線品牌同臺競技，隨后在2018世界杯、2020歐洲杯，海信連續贊助三屆世界頂級足球賽事。
2020年10月，另一家中國企業vivo宣布成為2020和2024兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴；支付寶2018年宣布，與歐足聯開展為期8年的國家隊賽事合作，其中包括2020和2024屆歐洲杯；今年2月，TikTok宣布成為歐洲杯的最新贊助商，這也是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平臺贊助商。
從史無前例，到如今的打破贊助壟斷，行業內認為，這既是國內大型企業的崛起也是國內消費市場崛起的表現。疫情之下，全球經濟陷入困境，伴隨著中國經濟的率先恢復，中國企業展現出強大韌性和高質量發展態勢。賽場上贊助品牌的變化，正是中國企業和中國品牌崛起的縮影，體現著中國企業借勢出海、成為全球頂級企業的決心。
歐洲杯作為僅次于世界杯的第二大足球賽事，擁有著極大的關注度。縱觀歐洲杯官方的中國四大頂級贊助商，支付寶、vivo、抖音、海信，可以說既有共性，也有各自的戰略。
北京看懂經濟研究院研究員郭宇宣在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，四家贊助企業的共性在于，在國內市場用戶數量較為飽和的背景下，利用歐洲杯這一頂級賽事提高品牌的海外知名度，對于拓展海外尤其是歐洲的市場，極具戰略意義。但不同之處在于，支付寶和抖音在國內市場幾乎很難找到對手，若想進一步發展，國際化業務便必不可少。四家企業國際化宣傳更多是為了轉變戰略，走海外市場路線。
歐洲杯賽事期間，觀眾通過電視與手機觀看比賽的需求顯著上升，切中視頻清晰度這一用戶痛點，國內家電企業向國外潛在用戶傳達自身大屏、高分辨率等特性，必將收獲一輪不錯的效果。
當然，贊助歐洲杯賽事也是互相選擇的過程，鯨平臺智庫專家周裝在接受《中國產經新聞》記者采訪時認為，在目前全球趨勢并不明朗的情況下，中國防控疫情和經濟增長等各方面的表現成為了國際關注的焦點。現在國內企業在刺激內銷的同時，加速海外市場的布局也是一個重點，而優質的體育比賽就是一個很好的載體。受眾群具備較好的消費能力，自然也會成為國內企業的投放焦點。
賽事助力海外布局
歐洲杯作為一個體育領域的垂直IP，在全球范圍已經有了廣泛的影響力。去年因為疫情原因被抑制的觀眾需求，今年或將更大地激發用戶的需求。
據益普索數據，2018年贊助世界杯后，海信電視在國內的品牌認知度提升了12個百分點。據海信預測，本屆歐洲杯國內觀看人數將超20億次，或深度觸及國內1億以上人口。
正因為體育賽事不凡的“號召力”，國內大型企業大力贊助，除此之外，對海外市場的向往，也是它們出手贊助的重要因素之一。
出海，一直是中國企業發展版圖當中不可或缺的一部分。vivo自去年十月官宣進入歐洲六國市場后，今年又推進了羅馬尼亞和捷克兩個市場，按計劃在年內將覆蓋超過12個歐洲國家市場。
vivo副總裁、歐洲市場總裁鄧力表示，歐洲團隊的多元化背景與vivo全球化戰略緊密相關，vivo希望運用本土思維、本土文化、本土管理來服務消費者，更好地融入當地市場。通過尊重歐洲當地合作伙伴以及當地消費者需求，vivo致力于實現本地化經營，在歐洲市場也取得不俗表現。
螞蟻集團的招股書顯示，截至2020年6月30日止的12個月期間，螞蟻集團的國際總支付交易規模為6219億元。2017至2019年度以及2020上半年，螞蟻集團來自境外地區的營業收入占比分別為5.23%、5.03%、5.46%和4.42%。雖然支付寶的海外營收規模占比不大，但是海外市場對于螞蟻集團來說是未來發展不可缺少的領地。
周裝告訴記者，賽事對于出海企業來說是一個優質的傳播機會，但實質的影響還需要一套完整的戰略布局和營銷體系。這四家企業有互聯網企業，也有科技企業。借由這樣的一次推廣機會，Vivo可以更好地吸引海內外高端男性用戶；TikTok也可以更好地增加在垂直類內容的覆蓋和滲透以及影響力；不管是轉型還是升級，都將給企業帶來一定的正面傳播效應。然而，究竟最后有多少能轉化成用戶消費力，還需要看各企業的傳播動作。
在一眾品牌中，如何搶占C位起到出圈營銷的效果？周裝認為，最重要的一點還是找到自己的借力點和輻射圈。通過良好的產品體驗來滿足用戶的消費需求，并借助歐洲杯這一個超級IP，來衍生相關的話題，讓用戶不僅能用起來，還能玩起來，從而達到真正的出圈。
但也有業內人士認為，目前中國四家企業的廣告，很多是直接用中文而不是英文，能看懂其內容的也就是國內大眾。因此，此次廣告更多是針對國內客戶而非全球客戶。而且此次廣告的目的，并非與其他歐洲杯廣告商競爭。每家企業根據自己的需求，都會有不同的目標。因此，如何出圈或許只是其次目標。（記者 趙琳琳）
轉自：中國產經新聞報
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