聚美樂蜂價格戰背后：投資方或漁利 為推廣品牌

2013年電商行業第一場價格戰在聚美優品與樂蜂網這兩家化妝品垂直B2C之間展開。

春節期間，一則在各大衛視播放的廣告引發人們的熱烈討論，這是由聚美優品創始人兼CEO陳歐親自演繹的首款電視廣告，主題干脆就叫做“我為自己代言”。憑借濃濃的勵志主旨和“年輕人”態度，這則廣告引發了年輕觀眾的共鳴。在微博上，各種“代言體”也層出不窮，一時聚美優品話題度大增，而隨之宣傳的3月1日促銷活動也廣泛傳播開來。

大手筆的媒體營銷為聚美優品3月1日的促銷帶來巨大流量，但由于沒有足夠技術支撐，該網站一度大面積癱瘓，與此前的高調宣傳形成莫大反差。陳歐不得不在微博公開道歉，并將促銷活動延長至三天，“聚美優品當天全網搜索量第一，百度指數破百萬，直接超淘寶…...如果服務器沒問題，能賣10個億。"

作為曾與其上演口水戰的競爭對手，樂蜂網也不甘示弱，不僅同樣在衛視投入廣告，甚至搶先對手在2月27日開展促銷活動“桃花節”。跟著3月1日當天，樂蜂網宣布全網比價，并有大量員工負責緊盯聚美優品的商品價格，并做出相應下調。

一場看似頗為激烈的電商營銷及價格戰正在上演，對于整個化妝品電商行業來說，這意味著大開大合市場較量的開始，還是又一輪短暫虛妄的泡沫？

同門宿敵價格戰投資方坐收漁利？

在這場較量中，一個隱藏在雙方背后的角色備受關注那就是二者共同的投資方紅杉資本。

2007年李靜認識了沈南鵬，隨后拿到了紅杉資本數百萬美元的投資，2008年8月樂蜂網正式成立，2012年中金聯合寬帶基金投資4000萬美元；聚美優品的起步則稍晚，2010年陳歐拿到徐小平一筆天使投資，同一年創立聚美優品，2011年聚美優品完成650萬美元A輪融資，投資方正是在電商領域涉足頻頻的紅杉資本。

同門相爭，背后的投資方究竟作何考慮？

事實上，同時投資兩家競品，在VC界并不算稀奇。比如老虎基金就同時投資了兩對競品：電商領域的當當網及京東商城，教育領域的新東方與學而思；鼎暉則同時投資了團購網站窩窩團與24券；IDG則同時投資了電商外包服務國內公司易積科技與四海商周。

但相比上述三家，最常運用這一“招數”的還要屬紅杉資本。從驢媽媽與途牛旅游網、到萬學教育與卓越教育，從農信與拍拍貸，再到樂蜂網與聚美優品，都是紅杉競品雙投的產物。與前三者不同的是，樂蜂網與聚美優品的直接競爭關系更加明顯，兩位創始人李靜與陳歐也不惜公然針鋒相對。

盡管屬于化妝品電商這一細分領域的直接競爭對手，但樂蜂網與聚美優品走的路線卻不盡相同。樂蜂網采取的是“自有品牌+達人經濟+社會化導購”模式，借助自有品牌這一高毛利商品盈利；聚美優品則是限時特賣模式，從最開始的團購轉型為B2C商城，主要出售市場上最暢銷的那20%化妝品。

有觀點認為，對于紅杉資本來講，投資上述兩家網站實現了壟斷化妝品商城、自主品牌的兩張王牌，二虎競食之下，無論哪方成為贏家，另一方都存在被吞并的可能，而最終投資方都不會虧損。此次價格戰，對于紅杉資本來說，或者僅僅只為了達到“炒炒更健康”的效果。

樂蜂網CEO王立成也坦誠，此次價格戰是市場行為，而不是銷售行為。“價格戰的目的不是銷售產品，引入流量才是目的；價格戰銷售國際品牌不是目的，推廣自有品牌才是”。 艾瑞咨詢集團互聯網行業分析師黃淵普認為，此次價格戰在一定程度上也考驗了雙方員工的忠誠度。“我在兩家網站都有朋友，2月27日當天有聚美優品的朋友去樂蜂網買東西，3月1日樂蜂網的朋友去聚美優品上買東西。為避嫌，兩位朋友在寫收貨地址的時候都沒敢寫自己公司地址：有時候員工會覺得還是別家網站的更實惠。”

垂直電商迎來關鍵時刻？

2012年，國內垂直電商未來一度黯淡，維棉網資金鏈斷裂，紅孩子遭遇甩賣，走秀網與樂淘陷入衰頹，麥考林與凡客成品也風光不再，一時間垂直電商路的未來被廣泛質疑。甚至有業內人士斷言，“垂直電商已死”。

聚美優品與樂蜂網之間爆發的價格戰，已成為2013年垂直電商的首件標志性事件。那么，這是否意味著垂直電商存在復蘇可能？

對于化妝品行業來說，線上渠道的探索與嘗試可算剛剛起步。據艾瑞數據顯示，2011年中國化妝品網購規模是372.6億元，在網購整體中的占比為4.86%艾瑞表示近兩年這個比例已經趨于穩定，所以2012年的數據與此相差不大。也就是說，大量的化妝品消費行為還是在線下完成的。

華平資本投資人、當當網前COO黃若認為，從目前電商行業的狀況來講，做自有品牌是垂直化妝品電商最好的一個出路。“自有品牌的顧客的忠誠度比較高，毛利率比較高，話語權、定價權比較大。而且在渠道往往已經積累了很多用戶，能夠在這領域深耕。”

據樂蜂網官方披露，2012年自有品牌銷售額4億。聚美優品也已于2012年推出了系列化妝品自有品牌。

“盡管如此，垂直電商還沒有到決勝負的關鍵時刻，”有分析人士認為，2013-2015年是平臺性及綜合型電商的決戰時刻，等到淘寶系、騰訊系及京東為代表的綜合電商格局奠定之后，垂直電商才有可能冒頭，“現在的市場份額都有可能在巨頭的侵襲中急速下滑，這個時間點有遠見的公司需要做的是探索模式、保存實力、擴大市場、修建護城河，未來如何從京東淘寶口中搶食養活自己，而非盯著自己垂直領域里的對手撕咬個沒完。”

而對于垂直電商領域的潛在爆發點，電商觀察人士魯振旺認為，電商大金礦品類已經有兩個，“第一個是服裝，第二個是3C數碼，都是2000億以上規模，現在馬上有第三個，就是食品，阿里系和京東等都在積極傾斜，該領域的垂直電商創業者也陸續開始賺錢。而中國化妝品總規模只有2000多億，并非萬億品類，化妝品電商怎么發展都稱不上金礦。”

不過，樂蜂網2012年代理品牌銷售額10億，自有品牌銷售額4億，總共14億元。而陳歐此前在接受媒體采訪時表示，2012年聚美優品總營收為25億。二者營收增長率均超過100%。可見，2000多億的總規模相比，化妝品電商仍然存在極大成長空間。

來源：中國經濟網綜合

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