瑞年回應“聯”字是國際品牌創新之道

現在的市場生態越來越嚴峻，越來越具有挑戰性：同類品牌數量劇增，產品同質化日趨嚴重，生命周期大大縮短，市場極度細分，廣告成本急劇上升但效果越來越差，終端銷售費用越來越高，新品推介越來越復雜，消費者越來越難以打動……毫無疑問，競爭加劇和又一輪的產能過剩已經將眾多企業推向了“微利時代”。那么，陷于新的營銷困境和買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展？很多企業都在摸索、嘗試“微利時代”的生存、創新、領先之道。

無錫瑞年實業有限公司在十多年的發展壯大中，摸索出一套適合自己的經營思路和營銷方法，它最大的特點就是一個字——聯。瑞年在“聯”的思想指引下，找準自身定位，不斷挖掘產品賣點，創新營銷策略，市場做得風生水起，成為中國口服氨基酸第一品牌（氨基酸類產品全國市場占有率達到42.3%——歐睿國際報告），中國健康產業領軍企業。2010年2月19日，瑞年憑借優越的表現，在香港聯交所主板成功上市，翻開了中國醫藥健康品企業的嶄新的一頁。下面就以瑞年公司的“聯”為案例，談品牌創新之道。

聯的意思是“聯合、聯結”，如果用在瑞年的企業管理和市場營銷上，“聯”還會有其它的涵義，比如聯系、聯盟、配套、捆綁、對接、容納，甚至可以升華為“橫向思維”或“橫向營銷”。

與旺銷品類聯結——水平營銷

水平營銷的概念最先由科特勒提出，他認為，水平營銷就是“橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點”。現在，最典型的案例就是“Iphone4”，它集合了手機、電影、游戲、視頻、網絡等各產品的優勢于一身，滿足盡可能多的需求。其實，在科特勒提出“水平營銷”理念之前，就有很多企業在這樣做了。比如，日本的伊倉產業公司和中國的娃哈哈、瑞年。早在上世紀70年代，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路并不好。后來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯系起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶并無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場。

瑞年公司怎么會想到運用“水平”的營銷方法？關鍵是市場競爭的日趨同質化、白熱化逼著企業必須差異化，必須創新。但是該朝著什么方向差異化創新呢？如果繼續沿著“市場細分”的思路做下去，產品差異化是有了，但是市場空間也小了，最終會步入死胡同。因為只有大市場才能孕育大企業，如果自己在戰略上選擇了非常狹窄的細分市場，要想把企業做大會相當難。在戰略選擇的問題上，瑞年高層領導達成共識：立足于健康產業領域，先把氨基酸（蛋白質）產業做大、做精、做深，采取“橫向策略”，打造中國健康產業領軍企業，強壯民族體質，服務人類健康。

橫向策略，其實就是“水平營銷”的理念，將大眾還比較陌生的新產品與當下成熟的旺銷行業（概念）進行橫向聯系、嫁接，兩者結合起來而形成一種新產品或一種新的營銷模式。比如在瑞年剛剛生產氨基酸產品的時候，劑型還是口服液，普通大眾對氨基酸并不了解，一說氨基酸，可能馬上就聯想到“藥”，但實際上瑞年氨基酸片是增強免疫的保健食品，絕大多數人都可以食用。那么，在產品設計上要怎樣改進才能讓消費者更好地理解和接受呢？

正好當時很多廠家都在力推“鈣產品”，比如巨能鈣、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣等，他們大力度的廣告宣傳和終端促銷，讓消費者越來越意識到補鈣的重要性。就在這時，瑞年也改進生產工藝和技術，把氨基酸產品制成了具有“腸溶、緩釋、螯合”先進科技含量的氨基酸片，既大大提高了氨基酸營養的穩定性和吸收率，又在新產品里加進了“鈣”成分，在銷售上也可以借“補鈣”的勢，使得產品優勢大大凸現，銷量突飛猛進。

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“腸溶”是英國先進的制劑技術，原理就是讓片劑不在酸性環境（比如胃液）只在堿性環境（比如腸液）中溶解，這樣可以保證氨基酸片不在胃中溶解、消化，避免了胃酸對氨基酸營養的破壞、稀釋，使產品直接進入小腸溶解，極大的提高了氨基酸營養的吸收率和利用率。

“緩釋”是德國高科技生化技術，利用獨特有效的物質控制營養物質的釋放速度，緩釋技術讓瑞年氨基酸片和靈兒氨基酸片在到達小腸后緩緩溶解，緩緩、持續地釋放氨基酸營養，避免了瞬間釋放造成的浪費，保證了作用效果。

“螯合”是美國高科技分子技術，通過高分子生物技術，使氨基酸分子形成螃蟹鉗狀的分子鍵，從而將其他粒子（如鈣離子等）穩穩鉗住，直接將該粒子“送達”需要的部位。瑞年氨基酸片和靈兒氨基酸片采用了鈣螯合技術，直接將鈣離子“送達”需要補鈣的部位，這樣就使得在補充氨基酸營養的同時，又補充了其它營養（鈣）。

現在，有很多功能性飲料、食品得到大眾喜愛，成為新一代時尚潮流，比如咖啡、蜂蜜、VC飲料等，這些都將成為瑞年產品創新的切入點，成為瑞年把氨基酸推向大眾化的重要支點。

與火熱概念聯系——主打送禮

“中國年，送瑞年”、“健康年，送瑞年”，著名影星陳寶國已連續5年擔任瑞年品牌形象代言人，在各大電視臺頻頻亮相。從這句經典的廣告語可以洞察瑞年瞄準的市場，那就是“春節送禮”。

“送禮”概念是腦白金最先提出來的，也為保健食品行業探索出一條豁然開朗的出路。瑞年敏銳地看到這一市場的巨大空間，隨即將“送禮”聯系起來，幾乎一夜間，在電視廣告和終端上都宣傳“過年（過節）了，就送我瑞年吧”，當年銷量迅速飆升，突破億元大關。至20006年底，又請陳寶國代言，與當紅明星強強聯手，再一次將“送禮”推向高潮，市場上捷報頻傳，銷量再一次突飛猛進。可見，瑞年快速地主打“送禮”市場是明智的選擇。為什么在諸多產品都進軍“送禮”市場時，瑞年仍然保持相對領先的地位呢？

這主要是基于中國的“送禮”文化和江浙滬地區的特點。中國人注重“送禮”人人皆知，過年過節都要給長輩、領導、親戚、朋友送送禮。談到送禮，要數江浙滬地區最盛！

瑞年的根據地是江浙滬一帶，這一帶物產豐富，生活在這里的人們心地寬容、淳樸，很注重親情友情。隨著生活水平的提高，人們的保健意識日漸增強，已形成中秋、春節送禮送保健的習慣。這些“文化土壤”給諸多保健品提供了良好的市場基礎和條件。除了瑞年，還有腦白金、椰島鹿龜酒等，都在這一帶遍地轟炸、掘地三尺，70％以上的銷售業績都是在這些地區產生的，而且大部分都是打著“送禮”的旗號四處征戰。

面對這種同質化競爭的局面，如何打造自己的差異化競爭優勢？好禮送完、人情走完之后，還是要回歸到保健品的真實作用——對人體的功效上。沒有哪一個保健品是能夠脫離功效而存在的。所以不管是對收禮的人還是送禮的人，都要通過宣傳功效訴求，讓他們知道這個產品是做什么用的，對身體有什么好處，這樣才會讓收禮的人敢放心地服用收到的禮品。因此，瑞年適時調整宣傳訴求，把旺季“中國年，送瑞年”的送禮訴求和淡季“精力足得像鐵人，免疫強得像盾牌，睡眠好得像小豬”的功效訴求分開：在淡季，由送禮訴求轉向功效訴求；在旺季，則由功效過渡到送禮。既交叉傳播，又相互結合，相得益彰。通過這種傳播細分和消費引導，加深了品牌在消費者心目中的印象。時間一長，加上其他營銷策略的配合，很多消費者就成為了瑞年的忠誠顧客。事實證明，瑞年這種策略使淡季和旺季銷量保持了相對穩定的比例。

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