國美電商破局：開始自建物流 欲學亞馬遜模式

傳聞已久的國美欲整合旗下兩大電商品牌庫巴網[微博]、國美電器[微博]網上商城的消息，終于塵埃落定。12月3日，國美集團正式宣布整合旗下兩大電商平臺，整合后的國美電器網上商城正式更名為“國美在線”，經營全品類商品；而庫巴網將以獨立品牌、獨立網站，轉型綜合類電商平臺。

　　“我們是‘整合’而非‘合并’，庫巴網沒有消失也不會被邊緣化。”國美在線CEO韓德鵬對《環球企業家》說。韓透露國美集團董事會在11月底最終確定重組方案，即在一個組織架構下將自營B2C業務與平臺B2C業務互相拆分重組的模式。“整不整合、怎樣整合這些我們一直在思考，但更多是董事會層面的討論，最后決定整合方案及模式的確定只用了差不多兩周時間。”韓德鵬介紹 說。

　　內耗

　　較之于蘇寧易購[微博]的咄咄逼人和京東商城[微博]草莽式增長，國美雙品牌電商策略早已倍受質疑。

　　早在黃光裕時代，國美即已布局電商，但一直動作不大，后因黃光裕的“無妄之災”及之后的國美控制權之爭拖宕，直到陳曉（微博）離開、張大中擔任國美董事局主席及黃光裕之妻杜娟回歸之后，國美方才發力。彼時蘇寧易購早已上線，京東商城也已風生水起。受困于此，國美電器于2010年底以4800萬元購入庫巴網80%的股權，藉此追趕對手。

　　韓德鵬是國美電商的重要推手。在接手國美電器網上商城之前，韓曾擔任濟南國美總經理。“我是2010年3月31日來到北京負責電商事宜，最開始來的時候連張辦公桌都沒有。”韓德鵬說。3個月后，國美洽購庫巴，韓均是參與者。

　　收購庫巴之后，國美仍希望建立獨立的電商板塊。韓德鵬回憶稱2010年7月，最早參與創立國美電商（即后來的“國美電器網上商城”）的16名員工搬至北京左岸工社辦公。2011年4月，國美電器網上商城正式全新改版上線，該商城由新成立的新銳美電子商務有限公司獨立運 營。

　　“國美對于雙品牌戰略擁有成熟經驗，線下如此，線上也是如此”。國美總裁王俊洲曾如此表示。這亦是事實—國美的線下雙品牌策略備受稱道，北京大中、上海永樂、濟南三聯、無錫金太陽等都與國美互補良好。

　　但線上卻并非如此，旁觀者認為雙品牌削弱了國美整體的電商運營能力。國美網上商城及庫巴品高度重合，左右互搏的內耗局面無可避免。

　　數字亦證明了這一點。2011年，京東商城銷售額達到210億元，蘇寧易購也達到59億元，國美網上商城銷售額卻僅有10億元，庫巴網也僅約為20億元。當年，網上商城、庫巴網分別虧損1.97億元、1.94億元。

　　盡管國美在采購、銷售、物流配送、售后服務等為庫巴提供支持，但雙方磨合并不順暢。今年3月初，庫巴網創始人兼CEO王治全[微博]突然離職，繼任者則為原沈陽國美電器總經理丁東華。業內人士稱王的離職與國美高層矛盾沖突有關。2012年5月，國美以1200萬元收購庫巴網其余下20%股權。

　　業務模式高度重合、經營品類混淆不清、雙線作戰令國美苦不堪言。知情者稱國美內部2011年既有聲音傳出合并重組方案，但董事會一直猶豫不決。8月，國美欲整合電商板塊的傳聞甚囂塵上，但后予以了否認。業界又盛傳稱國美欲出售庫巴網，主管國美電商業務的高級副總裁牟貴先不得不出面澄清。

　　沖刺

　　“我們此前的確與庫巴合作不多，互為對手。”韓德鵬說。但韓認為國美雙品牌電商策略并非雞肋，整合乃是為了更有效的切割獨立。其核心仍然是零售，最關鍵的兩點競爭因素乃是提供優質服務及盈利。

　　較之于蘇寧易購跟蘇寧的共享模式，京東的純電商模式，國美在線則力求線上線下融合，雖然所投資金來自國美，但卻是完全獨立的。“國美其實相當于是我們最大的供貨商，物流雖用國美但仍要給錢，而且若不好也可不用。”韓德鵬透露國美在線已著手在京津試點自建物流。韓德鵬認為其中最為優質的資產則是會員資產。

　　國美線下實體店會員、庫巴網會員、國美電器網上商城會員總數超過8000萬。韓德鵬表示最快2013年1月底，整合后三塊會員體系均能共通。伴隨整合方案的塵埃落定，接踵而至的是一系列人員變動和組織架構調整。原國美網上商城總經理韓德鵬將擔任國美在線CEO一職，直接向國美集團總部分管電商板塊的高級副總裁牟貴先匯報，原庫巴網CEO丁東華則將擔任國美在線副總經理兼管庫巴平臺，國美電器網上商城銷售總監張冰及采銷總監陸寧亦升任副總經理。

　　韓德鵬需直面當下的電商亂局。“電商的本質不是做宣傳，但現在都走到營銷和公關上去了。國內的競爭還是純商品驅動，而非像亞馬遜[微博]那樣的IT驅動，大家一開始比的就是估值和虧損額，長久以往，行業堪憂。”韓德鵬說。韓認為電商和傳統零售對于客戶的理解相通，但電商行業變化更快，需要更快速高效的服務，比如新品上架速度及流通速度。“最大的不同是前段及下單的不同，下單后的80%，包括配送等與線下差異并不大。”

　　國美在線已迎來快速膨脹期。時至今日，其已由16人擴展至2200余人，庫巴網亦有超過1200名員工。整合之后，國美在線及庫巴正計劃招聘500余名應屆大學生。但迄今為止，國美電商業務仍處于虧損狀態。

　　韓德鵬希望深入借鑒亞馬遜的IT驅動模式，為此不惜重金采用SAP的ERP系統，網站瀏覽模式則采用session模式而非常見的cookie模式，韓解釋說如此可最大限度保護用戶隱私。“別人就只有一個售價，我們后臺則是售價、限價和保護價三套價格體系。為了防止惡意采購或者批發，我們對大家電還有最多購買4臺的限制。”韓德鵬稱國美在線上線以來至今未出過大的BUG。

　　依照設想， 2012年年國美在線預計銷售額將達50億，庫巴亦將沖刺60億，二者疊加將破百億。整合后的2013年，純零售網上銷售額目標則是150億元，盈利能力則力爭全行業第一。整合完成之后，國美在線將成為一個跨品類綜合性電商。在現有收入格局中，大家電和3C仍占到60%左右，但未來這一比例將會逐步降低。此前，國美電器網上商城已成立了數字、文化出版、母嬰和體育等部門，整合后則由部門升級為中心。庫巴則將專注平臺運營，之前網上商城的平臺部門亦將全部轉移至庫 巴。

　　“通過共享運營后臺及后端信息平臺，我們未來將有無限的可擴展性。”針對最近傳出的國美在線與天貓[微博]的合作，韓德鵬則予以了否認，但并不排除“未來合作的可能性”。韓透露明年國美在線將尋求合適的并購機會。毫無疑問，這將是國美與京東、蘇寧易購之間的巨人之戰。“這好比萬米馬拉松，最開始沖在前面不一定能跑到最后，比的是一種節奏”。韓德鵬對《環球企業家》說。

來源：中國經濟時報

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