王老吉千億品牌如何延續

近期，“誰是市場第一”的爭奪再一次點燃了廣藥與加多寶之間的戰火。從商標爭奪戰，到渠道戰，再到數據戰，關于“王老吉”的爭奪每次都會引來眾多關注。究其原因在于大家對這個價值千億的品牌未來命運的關注。

　　“王老吉”從一顆弱苗成為今天的參天大樹，毫無疑問是加多寶對其苦心經營、精心澆灌的結果，但如今品牌易主已成事實，對于坐擁千億價值品牌的廣藥來說，如何繼續保持品牌價值乃至增值是當務之急。

　　短期優勢盡顯

　　從目前來看，王老吉的銷量在短期內還能依靠品牌效益持續上升，王老吉在消費者心中始終是涼茶的代名詞。調研機構零點調查公司最新出爐的一份調研簡報顯示，其中，53.4%的消費者在不考慮其他條件的情況下首選“王老吉品牌”，62.4%選擇王老吉為最熟悉的涼茶品牌，54.4%認為王老吉品牌最能代表心中的正宗涼茶，73%對王老吉品牌發展有信心。

　　業內人士認為，對于消費者來說，有著180余年歷史的民族品牌王老吉，不單單是一種飲料，該品牌早已成為涼茶的代名詞，并且建立了其他品牌難以企及的高知名度與忠誠度。

　　“二者真正的較量其實是爭奪消費者的較量。現在，加多寶需要時間做消費者遷移工作，短期內廣藥占有先機。”和君咨詢分析師閆強表示。

　　自從奪回商標以來，廣藥方面針對“王老吉”做了一系列布局，包括成立王老吉大健康公司、推出紅罐王老吉涼茶并完成全國鋪貨、順利推進涉及兩岸三地的重大資產重組計劃等。根據廣藥現已透露的經營思路，其意在把王老吉品牌進行品牌和種類的延伸，打造“大健康產業”。屆時，王老吉的品牌不但包括涼茶等植物飲料，而且還將在近期向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴展，全球的廣藥集團合作商共同享有“廣藥王老吉，中國第一品牌”的資源。

　　尚需內在改變

　　對此，閆強提醒稱，“在授權其他企業進行新產品的生產推廣的同時，如何保證這些合作企業能夠有意愿、有能力精心保護王老吉的品牌價值是最大的問題。如果有一家合作企業失信于消費者，對這個品牌來說都是莫大博客,微博的傷害。”

　　正略鈞策管理咨詢合伙人解永軍認為，一個品牌的價值并不是簡單的知名度，完整的品牌價值是企業綜合實力的體現，對于快消品企業而言，其中的品類和渠道掌控更是核心要素。

　　分析人士建議，如何延續以及增加王老吉品牌價值，廣藥需從“根部”考慮和布局。首先，要建設新文化300336,股吧機制，深刻理解品牌內涵。廣藥只有用更強有力、更獨到的品牌運作，才能得到原有消費者的價值認同。其次，需要構建完全市場化系統，打造高績效團隊。廣藥作為一個“國”字號企業，在制度和模式上很難說有何優勢，必須有魄力和決心祛除弊病，提高企業運作效率，解決渠道問題。第三，努力開拓國際市場。現在，紅罐王老吉涼茶已經開始遠銷東南亞、歐美市場。“品牌運作和渠道建設是王老吉延續經典的關鍵。”閆強表示。

來源：國際金融報

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