運動品牌高庫存 無心之錯？

據悉，李寧從今年7月開始去庫存。此外，國內的多家運動品牌也加入了去庫存“大戰”。去庫存儼然已成了一場比奧運會更殘酷的“體育賽事”。

　　“高庫存”成主旋律

　　有業內分析人士說，這次國內運動品牌打折潮的根本原因是庫存高。公開數據顯示，今年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。

　　李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，增加了0.22億元。其中，匹克的庫存量上漲較快，與去年底相比，漲幅為25.65%。

　　據了解，上述6家國內運動品牌公司之所以出現庫存高企的局面，主要是因為錯估了2008年北京奧運會后的市場形勢。

　　為了解決這種困境，李寧曾表示，將持續推進渠道變革，提升二、三、四線市場的零售效率，以進一步清理零售端庫存，加快現金周轉。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧在做，耐克早在2010年就推出過300元的低價鞋，搶占中低端市場。同時，阿迪達斯也表示，到2015年將在中國二、三線城市開店超過2500家，覆蓋1400個城市，其中包括人口在5萬~50萬的眾多小城市。這樣比起來，李寧的品牌影響力與價格優勢更不明顯了。

　　三大原因導致庫存高企

　　1.擴張超過市場增長

　　李寧曾預計，在2008年北京奧運會之后，中國將掀起一陣運動服飾消費狂潮。但消費者卻轉向了剛剛進入市場的一些品牌，比如瑞典品牌H&M和西班牙品牌Inditex。

　　然而，更多的業內人士則將原因歸結為擴張速度超出了市場的增長速度。泉州一個體育品牌的經銷商陳湘江告訴記者，體育用品前幾年的高增長，吸引了大批企業進入這個行業，且為了快速搶占市場，企業往往采用快速開店、擴張產能的方式，而忽略了企業自身和市場的承受力。

　　“比如，原本市場每年的增幅只有20%，企業卻生產了超出60%的產品，大量的產品自然成了積壓貨；又比如，一個街區原有的體育用品店已近飽和，但部分企業仍然繼續進入，店租自然上漲，因而單店利潤也必然下滑。”陳湘江稱。

　　一份來自東興證券的數據也顯示，2007年~2009年集中上市的國產體育品牌企業，新增門店數合計達到近2萬家，其中2009年末的終端數量較2006年末增長了近2倍。實際上，在2010年，國內體育用品企業的門店擴張速度更快，排在前三四位的企業，幾乎同時突破了7000家關口。因此，快速擴張加劇了渠道內部的沖突，在一定程度上埋下了高庫存的隱患。

　　2.粗放經營釀苦酒

　　國產鞋服企業在生產和銷售中的粗放式經營，在一定程度上也使得生產量背離了市場實際需求量，從而形成高庫存。

　　據了解，大多數服裝企業的計劃生產數量還是通過訂貨會來確定的。服裝企業1年開4季訂貨會，并根據訂貨會現場客戶的訂貨量來確定產量，然后安排生產。這種模式由于依靠渠道商而不是消費者提供信息，往往會造成服裝銷量低于預期，從而導致庫存積壓。

　　此外，企業在做庫存周轉計劃時，一般也會夸大需求。“比如消費者需要100件衣服，零售商認為需要150件，代理商認為需要200件，到廠家那里就擴大為250件了。也就是說，每賣出1件商品，生產商至少要準備2.5件商品進行庫存周轉，有時還會超過這個比例，由此也形成了大量庫存。”業內人士稱。

　　“庫存壓力還會在行業中形成傳導效應。”拍鞋網副總經理董欣達表示，“當國內一線品牌庫存積壓嚴重，開始進入消化庫存的階段時，一方面會影響到下游代工企業的訂單；另一方面在一線品牌通過促銷擴大銷量的同時，消費者對二、三線品牌的需求就會減少，從而造成二、三線品牌產品銷量減少，庫存增多。”

　　3.難與國際品牌抗衡

　　實際上，國產品牌集體陷入“高庫存”漩渦，除了整體經濟環境和盲目擴張等因素外，來自國際品牌的競爭和本土品牌在品牌特色上的缺失，也在一定程度上影響了產品的銷售。

　　從2010年開始，在國內品牌不斷提價的前提下，耐克和阿迪達斯開始通過渠道下沉來鞏固其在中國市場的絕對競爭優勢地位。耐克在2011年發布了幾款價格在300元左右的鞋子，宣告正式進軍二、三線城市。阿迪達斯也針對中國中小城市消費者推出了價位更貼近二、三線市場的產品。

　　“毫無疑問，面對一雙原價300多元的安踏鞋和一雙打完折300多元的耐克鞋，打折處理的國際品牌會成為更多消費者的選擇。”曾對定價和消費者購買力之間的關系有過系統研究，目前在愛尚網絡科技有限公司推廣部任職的謝志強表示。

　　據了解，阿迪達斯解決庫存的方法之一就是打造品牌的特征，提供其他品牌無法提供的東西，做到“人無我有”；另外就是做一系列打造品牌的活動，改善消費者的體驗，“不僅僅是把貨賣給經銷商，還要讓消費者從經銷商手中把產品買走”。

　　（據《證券日報》《中國紡織報》《消費日報》等綜合）

　　聲音

　　參照服飾行業的生命周期，國內運動服飾處于成熟期的后半段。當前市場已經顯現較明顯的增長乏力跡象，持續數年的“賺錢易”時代已經過去。

　　——東興證券

　　產品同質化、價位互相接近，行業增長受到渠道增長極限的制約，以及經濟大環境的通脹、購買力有所下滑等導致庫存問題的出現。

　　——行業獨立評論人馬崗

來源：中國網

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