雙11破壞性初現 品牌價格體系或遭沖擊

11月14日消息，在經過驚心動魄的24小時之后，某著名護理用品品牌電商負責人向億邦動力網吐露了自己的擔憂：“雙十一的低價促銷的確讓我們嘗到了甜頭，但我們現在十分擔心，很多經銷商會借機抄底進貨，沖擊我們原有的分銷體系。”

　　在天貓看來，雙十一是一場不折不扣的狂歡。但在部分品牌商眼里，稍有不慎則是一場災難。根據億邦動力網在10月9日的跟蹤，體育用品品牌李寧就出現了線上折扣過低、從而沖擊線下經銷商的情況。而這一結果，向來是品牌商做電商的大忌。

　　該品牌指出，對不少主渠道為超市的快消品品牌來說，本身售價絕對值就不高，利潤相對也有限。“但天貓雙十一全場5折的大促，徹底擊穿了這一類品牌商的利潤底線。”

　　而通常情況下，這些品牌不會采取如此低的折扣來折損自己的利潤，無論線上還是線下都嚴格執行標準的價格體系。

　　“渠道商價格的體系按照經銷商和分銷商，會劃分不同的等級。比如衛生巾，線下一般給區域總代一個折扣，然后經銷商再給分銷商一個折扣，最終零售商的銷售折扣絕對比5折高。”上述人士向億邦動力網指出，雙十一期間，為了配合天貓活動，品牌商必須拿出5折甚至4.9折的讓利來吸引消費者，這一招的確會帶來短期巨大銷量，但也引來了部分混雜其中的分銷商。

　　據億邦動力網了解，天貓雙十一大促，區別于以往任何電商促銷，引流之大超乎想象，僅11月11日開啟雙十一的第一分鐘，就有超過1000萬的訪問量。另一方面，各種前期預熱也徹底刺激了消費者的熱忱。為此，商家備貨金額動輒千萬，多則上億。

　　這讓分銷商看到了超低價進貨的可能。畢竟通過層層渠道代理拿貨難以拿到如此低的折扣，同時又有如此大的單量可以提供。于是，一場針對消費者的零售大促，在個別領域中卻最終變成了批發。

　　從部分商家提供的雙十一當天成交記錄來看，的確有買家的購買數量異常之大。難點在于，即使商家可以質疑，卻很難證明是分銷商在操作。

　　“尤其是某些標準化產品，類似衛生棉、紙尿褲通常不涉及尺寸，分銷商借機進貨的可能性相當高。”據另一家著名日用品牌電商人士介紹，為了防止分銷商抄底進貨，系統設置成單個ID一次購買不得超過3套，但可疑用戶會更換多個ID來購買，因此，從成交記錄上很難區分是否屬于故意行為。

　　按照天貓規則，對方拍下了商品并予以支付，則必須發貨，否則會引起投訴或糾紛，甚至被判定為故意延遲發貨。而在雙十一期間違返天貓規則，極有可能遭到重處，乃至被禁止參加接下來的任何活動。

　　“事到如今也只能認了，這種情況防不勝防。即便是，也無可指摘。誰讓你上了雙十一？”一位不愿具名的傳統品牌電商經理對億邦動力網坦言，參與雙十一就等同于默認了要承擔有渠道商渾水摸魚的風險，“在雙十一面前，你只有兩種選擇，要么義無反顧地上，要么為了維護自己的價格體系躲得遠遠的。”

　　但對于抱有顧慮的品牌商而言，兩難心態也只能變作“事后諸葛亮”。畢竟天貓雙十一的“魅力”不是每個品牌商都能抗拒的，在191億風暴過后，更讓很多還沒觸網的傳統零售和品牌商躍躍欲試。

　　但對不少品牌商來說，價格體系混亂造成的后果也是嚴重的。分析人士指出，首先，品牌商參與大促原本是要讓利消費者，但利潤空間完全被分銷商掠走;再有，天貓覆蓋范圍之廣，為跨區域竄貨提供可乘之機，致使固有體系下的中間商利益受損。

　　“正應了一句觀點，大促是春藥，也是毒藥。”上述日用品牌電商人士無奈稱，“相信這是不少品牌商的真心話。”

　　在激烈的變革方式身后，完全可能產生激烈的結果。

來源: 億邦動力網

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