新時代下的老品牌：消失抑或重生？

２０１２年９月，被稱為“中國膠卷王”的樂凱告別了彩色膠卷行業；曾家喻戶曉的百年品牌“泊頭火柴”徹底成為歷史。而此前的４月，美國膠卷巨頭柯達也正式宣布破產。市場“優勝劣汰”的殘酷法則從未改變，是固步自封走向消亡還是破繭成蝶迎接新生，新時代下的老品牌們將各自擁有怎樣的命運？“你準備好了嗎？”

　　“你準備好了嗎？”這句拍照前詢問拍照對象的常用語曾是樂凱膠卷的廣告詞，而如今，它已然成為所有老品牌在面對日新月異的技術變革和激烈的市場競爭時的共同問題。

　　９月４日晚，樂凱膠片發布公告稱，將停止彩色膠卷的生產，清理相關資產，同時做好庫存彩色膠卷銷售，至此，樂凱終于對長期低迷的膠卷業務實施“安樂死”。

　　上世紀９０年代那個曾經獨扛民族自主品牌大旗，承載國人美好記憶和民族自豪，與柯達、富士等國外膠卷巨頭爭鋒天下，曾經抑制著世界膠卷業價格狂潮的樂凱膠卷正淡出人們視線，在膠片業務早已萎縮的今天，它所留下的，只是逝去的記憶碎片。

　　９月６日，河北泊頭火柴有限公司最后一批設備被拍賣，標志著這家亞洲最大的火柴生產廠家徹底成為歷史。

　　創立于１９１２年的“泊頭火柴”曾是民族工業對抗“洋火兒”的一面旗幟，但隨著打火機、電子打火器具等替代品的紛至沓來以及行業內部競爭的白熱化，火柴市場日漸萎縮，泊頭火柴廠在上世紀末經歷改制、兼并擴張，幾度掙扎，終究回天無力。

　　而此前的４月２０日，全球最大的膠卷廠商、昔日影像產品界的天之驕子美國伊士曼柯達公司正式宣布破產，正進行資產評估和拍賣。曾經“串起生活每一刻”的柯達，如今卻按下了破產的快門，黯然出局。

　　再細數國人熟知的那些國貨老品牌，多年前很多人刷牙用的是芳草、中華，護膚用的是美加凈、百雀羚，看的電視是飛躍和金星，騎的自行車是永久和鳳凰……很多老品牌，在歷經滄桑后，一部分像流星一樣隕落了，它們或被國外品牌打敗，或被外資收購后束之高閣。

　　大變革時代下，是固步自封走向消亡還是破繭成蝶迎接新生，老品牌們，“你準備好了嗎？”

　　“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”

　　對許多品牌來說，在這個大變革的時代，激流勇進未必能占得先機，但稍一躑躅，就可能遭遇滅頂之災。柯達的破產就是生動的例證。

　　雖然早在１９７６年柯達就開發出了數字相機技術，然而其數碼變革卻進行得極為緩慢，面對數字技術的沖擊，柯達的遲疑將自己逼上了絕路。意識到數字化未來的柯達，卻沒有積極面對，而是希望通過將新技術束之高閣來確保自己的既得利益，等到柯達決定開始推動數碼轉型的時候，卻發現已經晚了一步。在我國，很多老品牌也面臨同樣的處境，在市場經濟的大潮中，很多老品牌由于經營觀念陳舊、機制僵化，在市場激烈的競爭中節節敗退，最終“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。

　　品牌營銷專家于斐認為，企業取得競爭優勢的關鍵在于能否把握主動性，能否快速準確地適應市場需求。由于柯達對行業的認知度不足，對市場需求的把控不夠，當需求幾近于零才選擇轉型。柯達的結局就是技術競技中“被動者”的后果。

　　對外經濟貿易大學全球營銷研究中心主任傅慧芬認為，品牌在人們心目中的地位是動態的，產品就是品牌的核心。老品牌要想不被湮沒，就必須更新觀念，不斷調整自己的產品結構，不斷順應社會的需求開發新技術、新產品。

“轉”出新生

　　柯達未能適應市場變化，而同為膠卷巨頭的富士卻成功轉型。在主營膠卷業務日漸衰落后，富士于２０１１年宣布停產多款彩色膠卷，并提出將醫療及生命科學、印刷、文件處理、光學元器件和高性能材料五大領域確定為重點發展事業。并且從２００７年開始，富士將業務延伸到了化妝品等日化類。

　　告別了彩色膠卷行業的樂凱也正處在努力轉型的過程中。為了緩解膠卷市場萎縮造成的壓力，樂凱于２００７年開始策劃轉型。２０１１年樂凱并入中國航天科技集團后進入新材料領域，據了解，目前國內高速列車車票基紙均由樂凱新材料公司生產，車票一面的涂層具有熱敏記錄功能，擁有信息保存長久性，這種產品與膠卷血脈相連。此外，近幾年樂凱在新能源方面的投入也在不斷增加。

　　今年上半年，樂凱的經營狀況大幅度改善。半年報顯示，公司報告期內實現主營業務收入４．８３億元，同比增長２５．６７％；實現凈利潤８８８．４１萬元，同比增長１８１％。

　　世界膠卷三巨頭柯達、富士、樂凱或破產衰落或轉型成長，深刻證明了市場“優勝劣汰”的規律。而在“泊頭火柴”熄滅之時，我們期待那些仍繼續伴隨著一代又一代人成長的老品牌能借鑒成功經驗，吸取失敗教訓，不斷創新，積極轉型，永葆生機與活力。（羅宇凡唐雪戀/文）

來源：中國信息報

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