中國老字號：好口碑如何成好效益

在中國，“中華老字號”是中國傳統有影響力行業內的佼佼者。這些老字號一般以傳統的手工行業為主，涉及餐飲、食品、酒類、茶業以及制藥等；比如茅臺、全聚德北京烤鴨、北京同仁堂等。有關部門評出的中華老字號品牌價值百強榜總榜單中，位列前幾名的多數是酒類生產企業。縱觀眾多的中華老字號企業，大部分發展水平均較低，多數企業品牌創新嚴重不足。

　　全球500大品牌榜單上，有大陸企業73家，香港和臺灣企業6名。然而在全球品牌500強企業中，美國占239家，中國和總人口為200萬人的瑞士并列第六名，位居美、法、日、英、德之后，僅21家。

　　在“中國制造”到“中國創造”這條路上，中國企業走得很艱辛，多數企業的外貿依存依然很強。世界總體發展經濟趨勢并不樂觀的2012年，充滿了許多不確定、不穩定的因素，并直接影響著中國經濟的發展壯大。在這個時期，中國企業品牌把握時機，把握好如何轉型與創新，使“中國創造”的品牌之路走得更穩、更遠。

　　“黯然失色”的“中華老字號”

　　在中國，老字號一般以傳統的手工行業為主，這些老字號擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚文化底蘊。在老字號幾十年甚至上百年的發展中，許多都成了地方的歷史標志。但是在當今經濟全球化的趨勢下，市場競爭日趨激烈，許多老字號由于體制、管理等多種因素，不能適應市場發展，逐漸喪失了可持續發展的能力。

　　有人認為，如果按照老字號發展時間、經驗、資歷來講，應該代表中國進入世界500強，與國際品牌去直面PK。但事實上，這些老字號反而在眾多方面呈現出“老”態，有些甚至還沒有走出自己的所在省份。

　　據統計數據顯示，原國家內貿部曾于1990年認定了1600多家企業，然而10多年后，在這1600多家企業中勉強維持的占70%；長期虧損、面臨倒閉的占20%；生產經營達到一定規模、效益良好的僅占10%。造成這種局面歸根結底主要是由于中華老字號忽視對品牌文化的建設。

　　目前,我國老字號企業大部分都存在運轉困難、效益低下的現實。像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經營有方的老字號品牌已屬鳳毛麟角。《中國產經新聞》記者采訪中了解到，當年享譽河南甚至全國都有些名氣的“道口燒雞”，因為內部矛盾，甚至失去了“中華老字號”的名號。

　　專家分析，中華老字號企業的品牌建立，嚴重缺乏良好的品牌運作、品牌創新、品牌維護、品牌傳播等運作理念意識，同樣也存在缺乏合理的品牌延伸和品牌價值提升不足等問題。一百年甚至幾百年來，一點點的不足也會被不斷積累而放大，對于老字號而言，這一點是致命的。

　　在市場上同質化產品越來越多的今天，中華老字號企業必須清醒地認識到，企業之間的競爭就是品牌的競爭。因此，中華老字號在產品價格、渠道等方面不存在優勢的情況下，必須重視品牌的創新建設，借助品牌創造財富，在市場競爭中獲勝。

　　從好產品到好品牌 關鍵在于創新

　　可口可樂前首席執行官道格拉斯·達夫特曾經說過，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把火燒光，只要品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房重新拔地而起。這可能是關于品牌是企業核心價值的一個最給力的說法。

　　“中華老字號”因為開始都是好產品，所以享受了如此稱號。但好產品不等于好品牌，隨著時間的推移，老字號的產品沒有創新，所以品牌形象依然沒有改變，時間一長，品牌就被固化了。

　　品牌，是人們對一個企業及其產品、營銷手段、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌也是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產生其市場價值。

　　當前，金融危機的“后遺癥”對全球經濟的影響還沒有完全消退，歐債危機又沖擊著世界資本市場。目前，中國經濟遭遇到了出口紅利下降、投資瓶頸、經濟增速下滑等問題，經濟結構轉型成為必然的趨勢。

　　而經濟形勢直接影響到企業品牌的發展戰略，隨著全球經濟一體化時代的來臨，企業品牌競爭已經上升到全球競爭的領域。為此，加快自主品牌轉型步伐，并實現其可持續發展，成為自主品牌所面臨的重要選擇。

　　品牌中國產業聯盟副主席、上海市政協副主席周漢民對記者表示，世界經濟形勢十分嚴峻：首先表現在世界經濟最重要的主體美國、歐盟尤其是歐元區國家已經進入較為深度的經濟衰退。這一點全球主流經濟學家是有共識的。

　　周漢民在接受記者采訪時說：“品牌不是叫出來的，而是做出來的。在全球品牌500強中，歷史最悠久的品牌當屬951年的英國牛津大學。而中國21家品牌中最年邁的，則是已經有108年歷史的青島啤酒。什么叫品牌？品牌就是精妙的構思，精巧的構造、精道的工藝、精良的隊伍、精美的展示、精神的團結。這就是我心目中的品牌。”

　　周漢民認為，中國的企業，尤其是中國的民營企業，無論是用工的人數、技術的創新還是財稅的上繳方面早已占據了中國經濟半壁江山。因而中國經濟未來的發展，應當是轉型發展、創新驅動為主。

　　“當中國成為當今世界上吸引外資第一大國，風險已經成為經濟運行動力的時候，當知識型經濟尤其是知識產權成為企業發展最基本的源頭的時候，當全球的消費者消費多元和需求多元的今天，開放式創新就是一條必由之路。”周漢民說，所謂開放式創新就是以合作共贏為理念，通過兼并收購的方式能夠在世界囊括本企業發展所必需的戰略性技術資源。開放式創新是中國企業今天必須要走的路，開放式創新不僅是對外開放，也包括對內開放。對內就是成為品牌核心要精誠團結，讓本企業的員工在生產、設計、營銷過程中成為主人，不斷地提出革新和創造的想法。

　　我國著名外交家、世界貿易局首任亞裔局長、品牌中國產業聯盟產業副主席吳建民說，2012年4月蘋果公司市值5000多億美元，全球第一。蘋果為什么成功？蘋果異軍突起取得這么大的成功關鍵是創新。

　　他舉了去年7月份去加州蘋果公司總部時的例子。“當時喬布斯生病，他們現任總裁出來接待的我們，我問了他一個問題，我說蘋果公司成功的秘訣在什么地方？他回答我兩個字‘創新’。他說：我們蘋果公司抓創新非常專注，通過我們的創新不斷改善我們的產品，達到我們所期望的，當我們能夠制造出最好的產品時再奉獻給市場。”

　　“講到創新，我想我們中國人現在從上到下非常重視創新。但是我們也必須承認，放眼世界橫向比較，創新可能還是中國的短板，創新要趕上去并非是一朝一夕，我們真正趕上去還有相當長的路要走。”吳建民說。

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