中華藥業，打造“清涼世界”

百年來，“龍虎”牌始終是中華藥業的拳頭品牌。“龍虎”牌清涼油始終占據著相關市場的頭把交椅，每年銷量達2億盒，并且延續了“東方魔藥”這一榮譽，出口到80多個國家和地區。直到現在，“龍虎”牌系列清涼油和人丹仍然在國內清涼類產品中獨領風騷。

　　以生產“龍虎”牌清涼油而著稱的上海中華藥業有限公司，已經走進了她的第二個百年。

　　1911年7月26日，中華藥業的前身龍虎公司在上海開張營業。這是我國第一家從商業資本中分離出來，以獨立形式組建的民族資本制藥工廠，標志著我國民族制藥工業的正式誕生。

　　作為中華老字號的百年企業，中華藥業如今依然保持著旺盛的生命力。2010年，中華藥業首次大規模出擊非藥產品領域，推出首款非藥類全新產品———“龍虎舒醒·精華露”。在保留紅圓鐵盒裝的同時，4.5克清涼油﹙白色﹚新型軟管裝更是贏得了一批年輕消費者的青睞。今年4月，全新品種“龍虎”清涼霜面市。中華藥業這一系列傳承與創新行動，旨在打造一個全新的“清涼世界”。

　　中華藥業是上海醫藥集團（港交所股票代號：02607；上交所股票代號：601607）旗下的直管企業。多年來，上海醫藥集團管理層在繼承上藥傳統品牌的同時，更注重打造已有老品牌，使其煥發新的生命力。該集團總裁徐國雄說：“上藥的老品牌———中華藥業的歷史沉淀，是一筆寶貴的財富。擦亮老品牌，就是要充分發掘品牌現有的市場價值，激發企業核心競爭力。”而中華藥業執行董事陳軍力在公司成立百年之際感慨：“中華藥業歷經百年依舊生機盎然，依靠的正是持久的創新意識、清晰的品牌戰略和深度的品類聚焦。”

　　輝煌歷史

　　從上世紀50年代起，中華藥業厚積薄發，研制成功了一個主力新品———清涼油。后來，這個被廣為熟知的紅色圓鐵盒，風靡全國和全世界。

　　此后，中華藥業的員工們自力更生，依靠才智與汗水，完成裝備半自動化和產品系列化改造，清涼油以其獨創性的配方和制造工藝，被列為國家秘密技術項目，成為擁有自主知識產權的我國代表性中藥制劑之一，為民族瑰寶添彩增色。

　　上世紀80年代，中華藥業在主導國內市場的同時，大舉進軍海外市場。1987年，被譽為“東方魔藥”的“天壇”牌清涼油，榮獲德國萊比錫秋季國際博覽會金獎。該產品遠銷87個國家和地區，年創匯1000萬美元，創下我國中藥制劑單產品出口量和總創匯額之冠。

　　新世紀開啟的2000年，中華藥業“龍虎”商標產品以每年近2億人次的使用量和廣泛的社會知名度，成為國家工商總局頒布的第一批“中國馳名商標”。這也是上海醫藥業首次獲得國家級品牌殊榮。

　　再輝煌的歷史也是過去。一盒小小的“龍虎”產品，一年能賣出2億盒。然而，與巨大的銷量并不對稱的是相對微薄的銷售額：2億人份的“龍虎”產品銷量卻只有2億多元人民幣的銷售額。以“龍虎”清涼油為例，市場零售價僅為3元/盒，這還是經過一次次提價后的價格。

　　鳳凰涅槃

　　“龍虎”清涼油沒有變，市場卻已今非昔比。如今，戶外工作的人群越來越少，城市化生活中蚊蟲也越來越少，曾經的降暑必備品人丹和清涼油的市場逐漸萎縮，“龍虎”牌系列產品出現了走向低端的傾向。2008年6月底，上實集團入主上海醫藥集團。此后，上海醫藥集團開始了一系列的內部整合。2009年5月，中華藥業重新以法人實體的身份亮相。作為當時公司總經理的陳軍力，明顯感覺到這次身份“恢復”帶給中華藥業的振奮。

　　中華藥業已清醒地意識到，靠小小的清涼油和人丹來打天下，在新形勢下很難再有大的突破。中華藥業的出路到底在哪里？擺在上海醫藥集團和陳軍力面前的是一條老企業、老品牌鳳凰涅槃式的未知道路。

　　通過市場調研后，中華藥業發現，目前企業的主要市場增量在二三線城市和農村，城市里的年輕人不太用清涼油。這一結果雖然和清涼油的“耐用”有關———小小一盒可以夠一家三口用上整個夏天，甚至更久；但更重要的是，清涼油的包裝和油性膏體有些跟不上潮流：小圓盒有時難打開，油性膏體涂抹后手指油油的不太舒服。更有年輕消費者提出，清涼油的味道幾十年不變。對此，陳軍力表示，年輕人的意見其實不僅針對清涼油，也是對整個清涼用品市場的期望。

　　中華藥業選擇了大刀闊斧地改革和開發新產品。首先，打破了清涼油60多年不變的老包裝，調整劑量，增加塑料管包裝的新產品———4.5克清涼油（白色）新型軟管裝上市。不少消費者使用新包裝產品后，主動反饋說：“用多少擠多少，方便多了。”同時，依托原有清涼油的配方和生產工藝，更多時尚產品被開發出來。

　　2010年，“舒醒·精華露”出現在上海各大便利店貨架上。這種手指長短、銀灰色磨砂塑料質地的圓管產品有3種顏色、3種香型，還有兩種圓走珠、長走珠造型。打開蓋子后，滾珠式出口能均勻涂抹白色的液狀膏體。產品中除包含了傳統清涼油的核心配方外，還增加了精油等年輕人喜歡的原材料，并結合了清涼油、清涼鼻舒的功能，味道也更加豐富，消費人群瞄準的是那些開會加班、學習考試、駕車旅行等需要提神醒腦的人，可以隨時隨地輕輕按摩于太陽穴等部位。同時，新產品“含國家保密配方成分，添加多種天然提神醒腦精油，迅時作用,神清氣爽”，這是用制藥的標準生產出來的藥妝產品。

　　市場調查的另一個結果讓人欣慰：當時，即使在國內最貧困的農村，也沒有因為“龍虎”清涼油的提價而流失客戶。這至少說明了3個問題：首先，“龍虎”產品在清涼市場具有絕對的市場號召力，消費者的品牌忠誠度極高；其次，“龍虎”產品的價格很低，是幾乎所有消費者都能承受的；第三，清涼市場還未被完全開發，大量需求尚未被滿足。如果說前兩點是圍繞著“龍虎”產品發展空間的思考，那么最后一點則讓陳軍力最為興奮，那就是將中華藥業締造成一個“清涼世界”的設想。

　　確立新目標

　　站在兩個百年的中繼點，中華藥業布局下一個企業戰略，確立了“鑄造清涼世界，永葆基業長青”的企業愿景目標。

　　陳軍力直言，中華藥業搞非藥產品有著天然的優勢。截至目前，還沒有一家能領導這個市場的王牌企業。這是一塊鮮有人觸碰的“藍海”，這是一個充滿機會與挑戰的市場，中華藥業依托自身技術優勢，將致力成為這個市場的領跑者。

　　在中華藥業的發展藍圖中，清涼類產品從降溫除暑、止癢祛痱的傳統功效，拓展到提神醒腦、防治暈車等迎合現代生活所需要的功效。而圍繞“將銷售時令從夏季延伸到全年，銷售對象從老年人覆蓋到全年齡層，銷售范圍從農村拓展到城市”，是目前清涼類產品市場規模擴增的三大途徑。在“舒醒”探路后，中華藥業將拓展范圍逐漸從藥物領域向健康消費領域延伸。

　　首先，他們對現有產品進行了梳理。中華藥業近期收購了一家生產清涼油的民營企業，這家企業生產的清涼油定位于農村市場，并占據了一定的市場份額。

　　其次，中華藥業要在營銷模式上進行轉型。在陳軍力看來，要做市場和品牌的領跑者，最大的挑戰就在于如何滿足“剛性需求”問題。為此，中華藥業將原先的渠道分銷轉化為深度分銷，通過對協議商業的大力扶持，充分利用其終端覆蓋的資源和能力，使產品能夠按照中華藥業限定的流通價格，以最快的速度，實現在終端的最廣覆蓋。實行深度分銷3年來，中華藥業取得了初步成效，不但較好地維護了“龍虎”清涼產品的市場價格，初步確立了價格體系，實現了價漲量穩的經濟效益，而且鍛造了一支市場反應靈敏、客情關系良好、又有較強企業歸屬感的分銷團隊，成為保證企業持續發展的主要營銷力量之一。

　　第三，著眼于目標人群，對“龍虎”系列產品進行二次開發。“舒醒”品牌的誕生，為傳統清涼產品的未來發展打開了思路。通過包裝變化，清涼油喚起市場新的興奮點，傳統產品的競爭力得到進一步增強。同時，“舒醒”系列采用了部分核心配方和生產工藝，成功從藥品轉型為“功能性化妝品”。

　　中華藥業在向著打造清涼世界的目標穩步前進。據悉，其即將推出一系列更具功能性和時尚性的清涼產品，比如在清涼乳液中加入防曬功能，在清涼油中增加防蚊效果，把“舒醒”產品做成貼片劑型、可隨身攜帶的漱口片、運動前后使用的清涼噴劑，等等。回眸中華藥業100年的發展，其依托的是中華藥業的品牌和產品優勢，老字號再發新力，留給人們更多的想象空間。

來源：中國醫藥報

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