品牌走世界也要圖“虛名”

倫敦奧運離中國企業很近，倫敦奧運離中國品牌很遠。一組數據對比耐人尋味：62%的倫敦奧運會紀念品由中國生產；奧運一級與二級合作伙伴中，來自中國大陸的贊助商為0。在這個世界上最受矚目的盛會面前，中國企業再一次成為了“無名英雄”。個中緣由，就在于品牌這個“務虛”的工作沒有做到家。

8月8日，以“轉型與驅動”為主題的第六屆中國品牌節在北京開幕，數千名行業代表匯聚一堂，縱橫論道。在國內GDP放下“保八”的包袱，經濟發展更加注重質量而不是數量的時候，國內自主品牌如何塑造自身形象與價值，實現可持續發展？

多年以來，在奧運會以及其他的國際市場中，中國的品牌一直扮演著隱形冠軍的角色。在品牌中國發展研究中心的研究人員看來，在營銷大戰中，“中國制造”一次又一次的勝出，而中國品牌卻因為級別不高，缺少世界級品牌而長久失聲。

7月上旬，《財富》雜志公布了2012年世界500強企業的榜單，包括港臺在內的中國上榜企業數量達到創紀錄的79家，歷史上首次超過日本，位列世界第二位。這個歷來被視為全球經濟版圖強弱沉浮的晴雨表的榜單，在一定程度上反映了中國經濟發展的情況，也引起了國內的廣泛議論。但是這種按照營業收入的排名，卻未必能夠反映企業的真正競爭力。

據經濟學家馬光遠分析，中國大陸入圍《財富》500強的73家企業，沒有一家是具有國際聲譽的品牌。無論是位居排行榜前十的中石化、中石油，還是中國電網，在業務分布、利潤來源、品牌的知名度上，和那些真正業務遍及全球的跨國公司不可同日而語。而且其中的民營企業所占比例很低，也反映出我國在真正的市場環境下成長起來的民營企業的整體競爭力不強。

品牌節的開幕式上，品牌中國產業聯盟名譽主席顧秀蓮指出，近年來，面對國際知名品牌大舉入華，日益加劇的行業競爭和被嚴重擠壓的生存空間，讓中國企業不得不面對企業發展的隘口。在這個關鍵時期，企業戰略轉型尤其是品牌意識的轉型尤為重要。從最初將企業的發展目標定為“做大做強”，到如今為企業打造“百年品牌”，中國企業家要以全球視野迎接經濟發展。

最近一段時間內，國內國際的品牌大事不斷。先是5月9日，持續一年多的王老吉紅綠之爭終于告一段落，廣藥集團回收“王老吉”商標；而后7月2日，唯冠與蘋果有關iPad商標爭奪案落下帷幕。蘋果付出6000萬美元的代價，為自己當年低價收購唯冠大中華區商標時的“疏忽”買了大單。

不過，我們看到蘋果寧愿損失巨款，也要保住自己在中國的品牌。我們也注意到，針對同一個商標的運作，不同企業所呈現出來的品牌價值及其影響力不可同日而語，這兩個案例對缺乏知識產權保護與創新的自主品牌而言非常值得深思。

品牌作為一個企業的“軟性”資本，其作用與價值絲毫不亞于物質性的“硬資源”。品牌中國產業聯盟主席艾豐認為，品牌是企業的法寶，它對于企業和產品來講，具有市場開拓力、價值提升力、資源整合力、資本擴張力和文化綜合力。

再好的質量，只能做到“物有所值”，只有知名品牌才能做到“物超所值”。一個幾百元物質成本的LV包，能夠賣到一兩萬，靠的就是品牌文化形成的品牌附加值，而國內的很多企業卻只能通過貼牌的方式幫助外國人賺這樣的錢。

艾豐表示，品牌是產品和市場的結合部，是軟資源和硬資源的結合部，是有形資產和無形資產的結合部，是經濟和文化的結合部。中國的自主品牌應該祭起品牌這個法寶，更好地把品牌的威力變成轉型發展的驅動力。

品牌建設不能急功近利，其成長需要內外兼修，需要以誠信為核心的品牌文化。近期，來自國航、愛國者以及支付寶的幾次烏龍事件，讓我們看到了本土品牌在誠信建設方面的巨大進步。

7月10日晚，因國航網站系統短時故障，部分旅客以零元票價購得國際航線機票，隨后被告知出票失敗，但兩日后，國航發布微博稱“零元機票”有效，損失由國航承擔。無獨有偶，愛國者和支付寶先后在促銷活動中自擺烏龍，在促銷商品數量和贈品種類處理中出現嚴重錯誤，但企業依然頂著巨大的損失為事件買單，贏得了大量網友的支持和喝彩。

中國貿促會副會長、中國國際商會副會長于平表示，中國傳統的、民族的品牌需要傳承和弘揚，中國現代的品牌需要磨礪和發展。在后金融危機時代，中國品牌面臨前所未有的機遇和挑戰。實施全球化品牌戰略是提升中國企業核心競爭力的必由之路。（本報記者 何可）

來源：中國質量報

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