品牌建設對制藥企業發展至關重要

　　8曰20日，“2012中國化學制藥行業年度峰會”即將截止企業申報材料的提交。作為主辦方之一的國藥勵展對外公布了已報名的參會企業名單。從這份名單上可以看到華藥集團、上藥集團、辰欣藥業、輔仁藥業、山東魯抗、齊魯制藥、浙江海正藥業、雅培貿易（上海）等知名醫藥企業的名字。隨著化藥峰會在制藥行業影響力的與日俱增，越來越多的企業將目光聚焦在品牌建設方面，而醫藥行業也隨著企業與消費者品牌意識的不斷增強，逐漸步入品牌競爭時代。

　　總結過去幾年制藥企業的興衰規律不難發現，重視品牌建設的企業在面對危機和挑戰時，總能凸顯出企業的品牌效應與集團化優勢，從而在挑戰中脫穎而出；而不注重品牌培養的企業，往往會為前期的目光短淺付出代價。可見，要想在激烈的市場競爭中生存，企業必須努力實施品牌戰略，加強自身品牌建設。那么，如何制定適合企業自身特點的品牌發展戰略，仍是困擾企業的難題。要做好品牌建設需要注重以下幾方面。

　　一、品牌定位不可忽略。醫藥企業的品牌定位可以分為兩種，其一是產品品牌定位；其二是企業品牌定位。兩者的發展可以相輔相成。在新產品品牌推廣時，那些擁有品牌競爭力的企業往往更具優勢，既可縮短新產品品牌推廣周期，又可以借助企業品牌為產品造勢。當然企業品牌的長期發展也離不開產品品牌的支持，產品的安全性、有效性將在塑造產品形象的同時鞏固消費者對于企業的信心。

　　二、品牌不是廣告而是文化。多年來，醫藥企業始終把廣告作為品牌建設的“通天梯”，依賴廣告投入推進品牌知名度的快速成長。然而，過度的廣告宣傳卻飽受人們的詬病。同時，很多經營者認為品牌價值的參照物就是銷量，而并沒有把品牌建設作為企業長期發展戰略，不考慮品牌所體現的企業和產品文化，導致很多品牌產品減少廣告投入后銷售額就直線下降。

　　隨著市場經濟的不斷發展，消費者在產品購買過程中更加理性，特別是在食品和藥品方面。制藥企業如繼續依靠吹噓療效的產品廣告來“推銷”品牌，不但很難起到推廣的效果，反之有可能影響該產品品牌在消費者心中的形象。品牌建設是一個長期的過程，即使同一品牌，在不同階段所采取的推廣手段也不盡相同。我們不排斥利用廣告來達到廣而告之的目的，但真正的品牌傳遞是產品質量、企業服務、人文關懷、戰略目標等綜合行為的體現，是企業文化與品牌文化的結合。

　　三、制定務實的品牌戰略。無論是行業領先的大型企業，還是處于發展初期的中小企業，都應制定適合自身發展的品牌推廣策略，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　對大型企業而言，應考慮走集團化的發展道路，充分發揮組合優勢，實現集約化經營，從而增強企業活力和競爭力。許多大型醫藥企業往往擁有眾多子品牌，那么如何去實現所有下屬品牌的整體提升而不只是培養其中的少數品牌，才是企業更應該思考的。

　　而作為中小企業，首先應找準產品和企業在市場中的定位，堅持“品牌是企業首要無形資產”的觀點，讓品牌不斷增值。同時應制定長遠的發展計劃，延長品牌的生命周期，并制定相應的品牌管理策略，從而使自身獲得競爭優勢，在品牌建設過程中獲得最大收益。

來源：中國醫藥報

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