“國酒”之爭：商標戰背后的品牌戰

商標的背后是價格，價格的背后是利潤。

　　近日，兩市第一高價股貴州茅臺再度引發行業口水戰，事關“國酒”商標的使用權。在連續9年申請“國酒茅臺”的商標注冊后，其終于獲得國家工商總局初審通過。目前來看，“國酒茅臺”獲得注冊成功的可能性不大，但其折射出的一個行業現實是：品牌溢價正成為國內白酒市場的兵家必爭之地。

　　追求品牌溢價

　　“從業內企業的反彈態度看，茅臺最終通過的可能性比較低。”多數業內人士分析。

　　7月20日，國家工商總局商標局網公布的消息一石激起千層浪，貴州茅臺申請的“國酒茅臺”商標已通過了初審。在三個月公告期內若無異議或者異議無效，茅臺將“轉正”成為“國酒”。

　　茅臺此舉遭到了同行的強烈反對：8月6日上午，山西杏花村汾酒集團有限責任公司正式向國家工商總局商標局遞交了商標異議申請書。五糧液、杜康酒業等亦對此提出異議。因為一旦茅臺申請成功，五糧液旗下的“國五糧”、山西汾酒的“國藏汾酒”以及瀘州老窖的“國窖1573”等品牌都不能再使用。

　　數據顯示，茅臺最近一次申請時間是2010年6月9日。事實上，自2001年9月13日起公司曾9次申請“國酒茅臺”的商標注冊，并5次被正式駁回。被駁回的理由，主要是涉嫌違反《廣告法》中不得利用國家機構的名義進行宣傳的條例。本次申請是茅臺的第10次嘗試，也是首次通過初審。

　　在消費者心中，茅臺酒已經是高端白酒的代言詞。為何其還要爭取“國酒”的稱號？《國家名酒評論》雜志社社長、白酒行業專家孫延元認為，目的是通過商標壟斷，獲取品牌壟斷。在我國眾多酒類品種中，黃酒、啤酒、紅酒中，公認白酒為國酒，將一個行業的品牌冠名至某個企業上，對于行業其他企業來說是一件不公平的事，也違背《反不正當競爭法》。他亦認為，茅臺獲得國酒商標可行性較小。“茅臺已經是一個高度成熟的品牌，但是目前茅臺酒的價格，卻不是完全市場化運作的結果”，四川糖酒業協會研究員謝驥認為，對于品牌溢價的追求，是茅臺爭奪國酒商標的初衷。

　　日漸重視品牌價值

　　在銷售模式上， 茅臺主要采取經銷商模式。公司以統一出廠價將成酒銷售給經銷商，由經銷商面對終端市場。期間，經銷商參與炒高茅臺已經成為公開的秘密。它們直接從廠家拿貨，有先天價格優勢，一方面營造氛圍，另一方面囤酒待售，加劇供需失衡，導致終端價格上漲。經銷商再按漲價后的價格陸續發貨，從而獲得更大利潤。從2005年至今年年初，53度飛天茅臺就從300余元飆升至2300余元。

　　“這意味著，2300元的價格并不是市場運作的結果。換句話說，茅臺的品牌市場認可度并沒有想象中那么高”。謝驥指出，在上述渠道中，有50%都是非公開渠道，不少都是憑借關系拿到茅臺經銷權。但今年年初，“三公消費”禁令使高端酒銷售模式發生變化，市場預期茅臺酒消費量將下降，非公開渠道出現萎縮，拋售茅臺的現象在各地上演。

　　國內一家基金公司高層透露說，國內一些白酒經銷商實力驚人，一邊商品進貨、一邊股票建倉：買進酒，為企業貢獻利潤；買進股票，坐等盈利增長推動股價暴漲。只要股票突飛猛進，壓在手中的酒是否全能賣出去也無所謂。

　　謝驥認為，茅臺其實已經意識到銷售商模式的轉型需求。2011年，坊間就傳出茅臺欲申報奢侈品資格，世界奢侈品協會證實了此事。如今再爭奪國酒商標使用權，概念如出一轍，就是希望提高茅臺品牌的市場化認可度，以品牌溢價維持其高售價地位。

　　近年來，零售品市場關于商標的爭奪戰此起彼伏，先有深圳唯冠和蘋果之爭，后有廣藥和加多寶之爭，其背后都是企業對于品牌價值的日漸重視，如在廣州藥業和加多寶的商標使用權之爭中，王老吉的品牌價值號稱1080億元。當然，品牌價值能否變成真金白銀還要看能否成功推出產品。但對于茅臺來說，轉型之路或許剛剛開始。（陳春雨）

來源：證券時報

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