從缺席“歐洲杯”看中國企業品牌戰略的轉變

“歐洲杯”賽結束了，期間，全球視野聚焦波蘭、烏克蘭，“世界第一運動”足球的一大盛會——歐錦賽。從電視收視率而言，歐洲足球錦標賽（以下簡稱歐洲杯）與世界杯足球賽、奧運會同為世界三大體育盛會。

據歐洲足球協會聯盟估算，本屆歐洲杯，每場比賽吸引全球1.5億名電視觀眾，決賽時有超過2.5億名觀眾“駐守”觀賽。但遺憾的是，在這場被稱為“比賽水平最高、觀賞性最強”的豪門盛宴上，卻沒有中國贊助企業的身影。

企業“冷對”賽事贊助

與奧運會、世界杯相比，歐洲杯被外界打上了“區域游戲”的標簽，許多中國企業都放棄了借其推銷自我的機會。

據了解，本屆歐洲杯有9個全球贊助商，分別是可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、嘉士伯啤酒、現代起亞汽車、嘉實多潤滑油、ORANGE（橙）電信、夏普、佳能。其中，歐洲本土品牌4個，美國品牌2個，亞洲品牌3個，卻沒有中國品牌的身影。

匹克體育用品有限公司公關部副總監劉翔表示：“不可否認，就影響力而言，歐洲杯畢竟還是一項區域性的賽事，與中國的關系并不大，更何況還有（觀賽）時差的因素，這可能是不能吸引我們投放賽場廣告的最重要原因。而且，即便企業想走進歐洲，歐洲市場好做嗎？”

不僅僅是歐洲杯，面對倫敦奧運會這樣的全球體育盛會，中國企業也表現得異常冷靜。

“奧康可能會暫時擱置倫敦奧運會計劃。”奧康集團宣傳部王海龍表示，奧康曾作為2008年北京奧運會皮具產品的供應商，但受到金融危機和反傾銷的影響，其海外訂單出現了下滑。“下一階段，我們會重點開拓國內市場。”

據了解，曾經出現在北京奧運會上的貝發集團、均瑤集團、金牛工貿、曙光印業等企業，也都表示“倫敦奧運會暫時還沒有提上我們的議程”。

小產品撬開大市場

盡管中國企業在贊助歐洲杯方面興趣寡淡，但國內一些企業卻仍然敏銳地抓住了這一商機。

2010年南非世界杯期間，寧波產的“嗚嗚祖拉”一鳴驚人，從此也讓“嗚嗚祖拉”成為體育賽場上加油助威的必備之物。在歐洲杯和奧運會來臨之際，寧海的“嗚嗚祖拉”生產廠家也受到歐洲客商的青睞。

作為歐洲杯的主贊助商，在去年底，可口可樂公司工作人員輾轉找到寧波“嗚嗚祖拉”塑膠有限公司，希望該公司為其提供10萬個“嗚嗚祖拉”，并打上可口可樂的商標，能和可口可樂這樣的全球知名企業合作，讓寧波嗚嗚祖啦塑膠有限公司總經理鄔奕君甚感欣喜：“我們現在的訂單總量已經超過100萬個，客戶包括烏克蘭、俄羅斯、波蘭、德國等國家。產品將全部提供給歐洲杯球迷使用。”

同樣“以小博大”的企業還有杭州陌上花電腦針織有限公司，這家公司緊跟每屆世界杯、歐洲杯，已經承接了十余年的歐洲訂單。據了解，2010年世界杯期間，這家生產企業占據了世界杯球迷圍巾兩成份額。總經理應筱雯稱，三、四月份已經向歐洲買家交付了50-60萬條球迷圍巾，如今這批球迷圍巾估計早已擺放于各大賽場的球迷紀念品商店。“近60萬條球迷圍巾基本上涉及了所有的歐洲球隊。”應女士透露，一般說來，如果每條圍巾出廠價格約為10余元人民幣，遠赴重洋之后，每條球迷圍巾將上漲至約10歐元。

需要指出的是，企業的生產訂單隨時受零售商的需求影響，加上出口貿易中介等環節，使得生產企業所獲得的利潤總是處于價值鏈的最末端。應當說，這是加工制造型企業所面臨的經濟模式。與歐洲杯效應帶來的商機相比，歐洲杯模式似乎更值得中國企業重視。

歐洲杯模式已經成為營銷界的一個術語。歐洲杯的成功，根本原因得益于全球深厚的足球文化土壤，加上歐洲杯已被主辦方的經驗主義者們運作了上百年，它們有成熟的市場和賽事營銷模式，因此奧運會與此相比也是小巫見大巫。

傳播意識亟待提升

“中國企業贊助體育賽事有兩方面的目的：一是擴大品牌的海外認知度，另一方面是在中國觀眾面前展示自己。”八方環球中國區董事總經理邵睿安分析道。

2008年北京奧運會以及2010年世界杯，中國企業的身影屢現國際賽場，贊助體育賽事到達頂峰。以英利綠色能源為例，它贊助2010年南非世界杯，成為國際足聯世界杯歷史上第一家中國贊助商，令其在公眾眼里一夜成名。2010年開始，英利與德甲的拜仁隊合作，是德甲賽場上第一家中國贊助商。此外，2011年，英利成為美國男子、女子和青少年足球隊的可再生能源伙伴。此外，人人網、新浪微博等多家企業都投身到體育贊助大軍中。

企業是以盈利為目的的，沒有中國企業贊助，從側面說明，“中國企業對體育賽事投資有了理性的一面。”分析人士表示，不過，中國公司應該靈活掌握投資尺度，像歐洲杯、奧運會這樣的體育賽事，還是值得中國公司去挖掘商機的。

一般而言，國際頂級賽事的重要影響力不僅在于能吸引體育迷的參與、豐富和傳播舉辦地的文化生活，而且也能作為一項重要的市場資源，為各類品牌和企業創造難得的傳播和營銷機會。歐洲杯這樣的賽事屬性和收視人群有一個鮮明的優勢，即青年、中年男性觀眾居多，這正是全球社會的消費主力。因此，在歐洲杯賽場上進行營銷，不但可使企業形象享譽全球，也有助于增強企業的競爭力，融入經濟全球化的大潮中。

如今，要從“中國制造”走向“中國創造”，不是中國企業不具備成為世界品牌的實力，而是輸在營銷環節，真正進行全球營銷、打造世界品牌的中國企業似乎還是很少。

我國企業在這方面的嗅覺還不夠靈敏，錯失了品牌傳播的大好良機，或許未來企業需要加強品牌意識的培養。

來源：中國質量報

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