與客戶共鳴 天翼架構確立 中電信新品牌戰略漸入佳境

“以后，中國電信就等于天翼，天翼就等于中國電信。對于客戶而言，不管他們使用電信的什么業務，我們希望他們記住天翼就可以了。”這是中電信某次品牌活動發布時公司高管說過的一句話。隨著上周天翼領航品牌的發布，這句話逐步成為現實。中國電信的商業品牌“天翼”戰略正入佳境，基本架構成形，在通信消費市場上，天翼漸與客戶共鳴。

品牌雜亂曾困擾電信

客戶品牌與業務品牌重疊、品牌內涵不明晰、各地公司業務叫法不統一、產品與品牌混淆……這一系列品牌問題曾長期困擾中國電信。

在2005年至2008年的公司工作會議上，中國電信掌門人王曉初多次提到品牌統一問題：各地不要針對某項業務，自己搞一套品牌體系，這與集團整體品牌戰略是相沖突的。除了品牌統一問題外，品牌內涵不充實，與產品聯系不緊密，無法有力支撐公司整體拓展等問題也存在。品牌不僅僅是個名稱，她有靈性，應與企業發展水乳交融。

3G時代的到來成為中國電信重鑄品牌體系的極好契機。因為諸多業務、終端、產品，包括服務都將進行更新，中國電信也需要迅速地在消費者心目中樹立包括移動、固網、寬帶等在內的綜合信息服務提供商形象。2008年12月22日，中國電信在拿到移動牌照后正式發布天翼品牌，與“添翼”諧音，意味深長。

“我的新號碼，它不只是手機號，還是上網賬號……這就是天翼。”中國電信在其品牌傳播廣告中強調了“天翼”的全業務性和統一性，如同跟消費者明示：不管你用的是電信的什么業務，認定天翼就好。

主品牌戰略軌跡清晰

聚焦、放棄、延伸、提升、重塑——從2008年至今，天翼商業主品牌的戰略演進經歷了如此軌跡。

轉型并拿到移動牌照后的中國電信業務線更為紛繁復雜，3G時代的用戶需求也呈個性化、差異化和人性化特征，如果品牌不聚焦，則無法向消費者清晰而成功地傳達品牌信息。“試想，幾十種業務，名稱各異，即使你再怎么強調這是中國電信提供的服務，消費者仍然容易與競爭者業務相混淆，服務者總不能要求客戶花時間去區分業務種類和運營者。”中國電信市場部一位人士告訴記者。因此，中國電信將“天翼”作為商業活動的主品牌，通俗地說，就是用天翼來和客戶打交道。

事實證明，聚焦的單一商業主品牌戰略在世界電信運營商中取得了巨大的成功，其中，法國電信的Orange最為典型，一個Orange把法國電信推向了世界。但Orange的成功并不止于其品牌聚焦和命名，更多的是在品牌建設、資源整合及發展策略上的一系列演進過程。

在立體造勢以及聯動推廣確立天翼商業主品牌定位后，中國電信開始對業務子品牌進行整合，放棄一些，延伸并提升一些，企業資源聚焦主品牌。業內人士注意到，中國電信大量的業務進行了整合或更名，而更新后的業務品牌都能明顯地找到“天翼”印記：天翼視訊、翼支付、天翼空間、天翼寬帶、翼游……

今年，天翼品牌整合出現系列大動作：

3月1日，中國電信面向年輕群體推出專屬品牌“天翼飛Young”；

5月21日，面向家庭用戶發布“天翼e家”，由“我的e家”演變而來；

上周，對“商務領航”品牌進行延續和提升后，發布面向中小企業客戶的“天翼領航”。

這三大品牌，加上之前面向個人客戶的天翼3G互聯網手機，中國電信正式確立四大客戶品牌。至此，天翼品牌基本架構成形。

對于一個需要在3G市場立足并長期保持生命力的品牌來說，天翼要做的還不僅于此。業內專家認為，在消費者層面，她包含了價值主張、產品利益，甚至企業的社會責任。除了品牌內涵的不斷豐富，品牌經營過程也十分重要。有業內人士還提出疑問，在天翼體系下，企業品牌、客戶品牌、業務品牌、業務子品牌又該如何區分，這些品牌能否協同，發揮品牌的整體效果？

品牌之爭將成為未來三大運營商的主要戰場之一，在移動業務運營經驗上較之另外兩家還有所欠缺的情況下，天翼必須學會利用綜合信息服務的優勢，通過產品、價格、渠道、服務等關鍵要素驅動品牌的成長與創新。（記者 肖卓）

來源：人民郵電報

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