區域品牌打破慣性思維帶來的局限

糖酒會期間，許多農業龍頭都在和我溝通如何做得更好的問題。其中問得最多的一個問題就是區域如何走出根據地，在更寬闊的區域實現發展?

　　問到此類問題的企業有行業跟隨者，有特產企業，也有禮品企業。普遍的特征是經過精耕細作，在區域市場已經成績斐然，或是行業領軍者，或是知名品牌。因為在區域市場已經實現大面積市場占有，取得了市場運營的充分經驗，所以就開始向外擴張，希望能將成功從根據地向解放大區升級。

　　但事實是，在升級過程中，這幾類企業盡管自認為市場經驗豐富，并且在運營過程中根據市場實際進行資源配置，但往往或消費者不用手投票，或者促就銷不促不銷，始終難以真正火起來。對此，企業家們迷惑了，為什么同樣的產品同樣的經驗，在此地行在彼地就不行了呢?不是說樣板市場可以復制嗎?為什么在我們身上就行不通了呢?

　　對此，我們認為，如果僅僅從個案來說，個案需要個性化的分析解決問題方案。但如從此一類現象看，經我們研究，區域品牌向外擴張失敗，往往核心不是樣板市場不能復制，而是樣板市場不能簡單復制。進一步說，區域龍頭要實現持續區域擴張，不能僅僅依靠經驗，而是必須上升到理性思維認識層面。只有企業家的思維理念實現了系統性地思維提升，區域品牌才能真正更上臺階。

　　區域品牌擴張的常見操作誤區

　　企業家需要思維理念層面的整體提升，是由區域品牌擴張的誤區現狀決定的。

　　從目前看，區域品牌擴張的誤區核心在于簡單復制，而簡單復制作為一種習慣性的力量，往往還包括上產品、添新人和做新推廣等具體舉措。

　　首先說簡單復制。所謂簡單復制，就是把在根據地或者說樣板市場中取得成功的模式簡單地搬到新市場中的舉措。一家企業在本地用連鎖取得了區域老大的位置，所以習慣性以為只要把店面搬過去，經過一段時間，產品就一定能暢銷。殊不知，在本地，自己的定位是特產，而特產本質上就是本地熱銷的產品。一旦離開本地，很難再取得消費信任。

　　當然，不僅是定位限制。內蒙一個本地熱銷的快消品一到外阜市場就很難銷售，從產品來說，與行業領導者并不二致，因此，產品質量乃至定位等本身都不是問題，但關鍵在于池塘里的競爭與大海力的競爭不在一個量級。蝦米直接斗鯨魚，本身就是不智慧的做法。

　　除了競爭和品牌定位制約，四川的一個禮品企業，產品在本地很暢銷，但在外地了無蹤影，原因除了模式、定位等，產品本身就是限制。

　　當然，對于既有產品、競爭、定位等的不足，有一些龍業龍頭深有體會。往往采用了上產品、添新人、做新推廣等手段，但本質與簡單復制并無不同。

　　從上新產品來說，雖然產品會進行新的科研研發，會匹配新的產品定位、人群設置、市場運營模式，從本質上是一種新的創新性的舉措。但關鍵在于，產品最終要由企業的人去操作，也就意味著，最終是老板的戰略思維以及市場思維決定最終結果。所以，雖然開始是新產品，但由于最終的執行人思維理念是經驗型判斷，最終好點是新瓶子裝舊酒，不好的便是掛羊頭賣狗肉，結果可想而。

　　而與此相對的另一類做法是添新人。說白點就是添加新的操盤人。由操盤人對新市場或者新產品全權負責。從表面上看，這類似乎是擺脫了企業的舊有慣性思維。但綜合現狀看，職業經理的信任危機本身無法解決;就算一個老板給一個職業經理人信任，往往總有很短的或三月或半年、一年的期限。要操作好一個產品，從無到有到興盛，這樣的時間雖不短卻也不長。更何況大多情況下，徹底的放權本身就是子虛烏有的事情。根本上，職業經理人的思維都得圍繞著老板的戰略思路展開，才能獲得支持。這也就決定，最終是老板的思路決定企業的出路。

　　相對于上述兩類，新的推廣，如廣告升級、活動升級等的效果本身就取決于企業舊有基礎，基礎本身好，廣告等推廣是錦上添花;如習慣是壞習慣，外加廣告等手段，充其量只能維持企業的生存，并不能使企業品牌實現本質的突破。

　　正因如此，區域品牌要實現持續擴張，首先而且根本要升級的是企業的習慣性思維、老板的習慣性經驗以及思路。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀