五芳齋：依靠品質贏得未來

　　從江南小店到全產業鏈的行業龍頭、從季節性特產到全年享受的生活美味、從張家弄口的小粽子店到銷售額近30億元的綜合型食品集團……在近百年的歲月耕耘中，五芳齋集團完成了一次次的華美轉身。對此，我們不禁會問：為什么五芳齋能抓住市場契機？五芳齋品牌總監徐煒一語道破天機：“我們始終以消費者需求為戰略航標，以產品品質為戰略標尺。”也就是在這個恒定不變的企業理念下，五芳齋的每次變革都做得徹底、快速。

　　產業鏈打造產品品質

　　很多成功的企業，其戰略模式的起因并不復雜，常常是一個簡單理念，或者是一個美好夢想的堅持就托起了豐盈未來。徐煒表示，五芳齋在布局產業鏈之初，也是基于非常簡單的企業理念，那就是如何讓產品品質更好，并能做到持續穩定，最終讓消費者享受到優質美味。

　　在這方面，五芳齋構建了基于上、中、下3個環節的產業鏈。

　　首先是決定產品的基本品質的上游產業鏈———產品原料。為此，五芳齋采取產品主要原材料自控模式。一是粽葉。選定國家級環保示范區江西靖安縣的箬葉，并組建了農業發展公司；二是糯米。圈定具有“貢米”之美稱的五常米，并成立了黑龍江五芳齋米業公司，建立起種植、加工、儲運、銷售一體化的模式。目前，已形成東北“五常、方正、寶清”三大稻米基地；三是粽餡。五芳齋與國內一流的肉品供應商建立戰略合作關系，專門為五芳齋粽子生產供應優質冷鮮肉。通過對粽子3個主要原料的有效掌控，讓品質最佳、更穩。

　　其次是生產與物流等中游產業鏈。對此，五芳齋在行業率先推動傳統工藝的現代化改造，通過現代化技術與五芳齋獨有的傳統技藝相結合，讓品質與產能實現雙提速。在2011年，五芳齋粽子制作技藝還被列入國家非物質文化遺產保護名錄。五芳齋還先后在浙江嘉興、四川成都和廣東東莞建立了3個五芳齋食品制造和物流配送基地，使其能夠快速供應全國各地的市場。目前，華東、西南、華南、華中和華北五大區域市場已經成形，銷售網絡遍布全國，并在北京、上海、廣州等多個城市設立了20多個分銷和配送機構。此外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產品遠銷美國、澳大利亞、日本等地。

　　最后是使消費者接觸產品的下游產業鏈。五芳齋采取了多種渠道模式。一是通過商超等布局傳統渠道，二是構建星羅棋布的連鎖店，三是推出優質的五芳齋早餐車，四是借助風行的電子商務。通過四點一線，完全可以滿足不同消費者的不同購買習慣。

　　“五芳齋以品質贏未來。”徐煒表示，五芳齋通過對上游、中游、下游產業鏈的精心選擇與整合，確保了產品安全和放心品質。

　　品牌鏈贏得消費者信賴

　　五芳齋的品牌力也得益于其品牌傳播模式。自2000年初，五芳齋就開始進入滬杭高速公路服務區開設粽子專賣店，10年來已陸續在長三角地區高速公路網絡開設了100多家專賣店。隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋還在滬杭高鐵沿線的上海、杭州（余杭）等8個站點開設了五芳齋連鎖門店。從車來車往的高速公路服務區到熙熙攘攘的高鐵站，隨處都可以聞到濃郁的五芳齋粽香。

　　在2009年，五芳齋又創立了“優米一家”中式快餐品牌。與原有的五芳齋專賣連鎖模式不同，“優米一家”更強調中式快餐連鎖的概念。“我們要做中國最好吃的、最有營養的米飯。”徐煒說，在未來3年內，五芳齋連鎖門店將達到500家。實際上，這些連鎖店既是消費店也是品牌傳播點，最終形成從點到線的布局。

　　而早餐工程也為五芳齋品牌傳播起到了多層次的推波助瀾作用。目前，五芳齋已經在嘉興設立了500多個早餐銷售點，并開始走向上海、湖州等周邊城市。2010年，五芳齋早餐被國家商務部列為“全國早餐工程示范點”。

　　徐煒說：“企業不僅靠技術實力，也需要傳播造勢。”為此，五芳齋還緊緊把握住“過端午、吃粽子，劃龍舟、憶屈原”的千載習俗，借助端午節的龍舟賽等系列民俗活動，把五芳齋變成了粽子文化的“文化使者”，并最終完成了品牌傳播鏈的構建。

　　戰略鏈成就獨有模式

　　在競爭激烈市場競爭中，五芳齋已經構建了自己的戰略鏈，完成了從產品到戰略的升級。特別是在這個發展過程中，五芳齋把資源、競爭和顧客3種戰略思維實現了全面整合。

　　首先是以競爭為本的戰略思維。市場離不開競爭，而競爭成敗的前提就是看誰更了解消費者。對此，五芳齋通過各種產品創新，使其不僅滿足差異化消費群，使其具有了獨特競爭力。比如按照包裝形式劃分有新鮮粽、真空粽、速凍棕；比如按照口味劃分有鮮肉粽、巧克力棕、五谷粽等；按照目標消費群劃分有兒童營養粽、老年人健康粽、白領素餡粽等；按照食用時間劃分為早餐粽、墊饑小點粽、節日禮品粽等……無論從個性口味還是購買用途，無論是從食用功能還是價格需求都做到了全系列、全覆蓋。

　　其次是以顧客為本的戰略思維。

　　為了深入研究消費者需求，五芳齋請專業市場調研公司不斷進行消費調研，以此完成多種形式的產品創新。此外，還采用了“神秘顧客”制度，用以監督連鎖店的服務細節。而這些有效策略，無一不是以取悅消費者為導向。

　　最后是以資源為本的戰略思維。目前，粽子、大米、中式快餐及米飯制品是五芳齋的三大核心業務，五芳齋粽子批發產業鏈貫穿農業、食品加工制造、餐飲服務、進出口貿易，逐步形成從“土地”到“餐桌”的全產業鏈的發展模式。徐煒說：“我們的目標是‘打造米制品行業的領導品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌’，致力于成為受人尊重的、以米制品為核心產品的、有完整產業鏈的中國食品領軍企業。”

　　在以消費為導向，以產品品質為準繩的前提下，通過五芳齋的市場運作策略，其資源、競爭和顧客三種戰略思維形成一個循環系統鏈。這個循環的、互動的、融合的系統鏈正在推動著五芳齋在市場中不斷前行。（王俊杰）

來源：中國知識產權報

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