“王老吉”商標之爭凸顯品牌價值

　　吳學安備受關注的“王老吉”商標之爭烽煙再起。近日，當事方之一加多寶集團向北京市第一中級人民法院提起撤銷先前關于“王老吉”商標仲裁裁決的訴訟請求已經獲準立案，而另一方廣州醫藥集團（下稱廣藥集團）準備針對之前兩年來加多寶集團的“侵權非法所得”提出索賠75億元。紅綠“王老吉”之爭，說到底是品牌之爭。在這例被稱作“中國第一商標案”中，“王老吉”商標之爭，已經不單純是商標使用權問題，而是品牌的分割和重構問題。

已有184年的歷史的“王老吉”涼茶近年來可謂是紅遍全國。數據顯示，去年內地的涼茶市場份額約286億元，加多寶的紅罐“王老吉”占據了70%的市場，銷售額近200億元；而廣藥集團的綠盒“王老吉”銷售額僅19億元。或許正因如此，當此前廣藥集團奪回紅罐“王老吉”商標之時，令許多人感觸良多。

雖說，加多寶集團方面認為，配方、工藝、品質是涼茶的核心屬性，加多寶生產的涼茶只是換了一個名稱而已。但營銷專家認為，加多寶對于失去“王老吉”商標的影響過于樂觀，品牌在市場上產生的不利影響在短期內是較難恢復的，這是因為多數消費者分不清加多寶和“王老吉”兩者的關系。如果加多寶徹底失去“王老吉”品牌，多數消費者就會認為“王老吉”是正宗的涼茶，而把加多寶當成新品牌，這種負面影響是不言而喻的。“怕上火，喝王老吉。”這句膾炙人口的廣告詞，或許將成歷史。

王老吉之爭，爭的就是品牌。一個成熟的品牌背后，傾注著一個企業對這個品牌付出的全部心血，是企業實實在在的無形資產。由加多寶集團一手“養大”的紅罐“王老吉”品牌，在國內的銷量曾一度超過可口可樂，也曾經在“5·12”汶川地震后為災區捐贈1億元，這些都為這一品牌贏得了極高的市場關注度和美譽度。擁有了這樣一個商標，則意味著它擁有了這個年銷售額達180億元之多的涼茶第一品牌及其市場。可見，誰能擁有“王老吉”商標權至關重要。如果廣藥集團最終收回“王老吉”商標的使用權，而加多寶集團不僅失去的是品牌，也有可能還有一個巨大的市場。

紅綠“王老吉”商標使用權之戰，應成為企業品牌建設的經典教材。目前國內涼茶市場已不是“王老吉”一枝獨秀，“王老吉”的品牌之爭，也為其他品牌帶來了機遇。業界人士認為，未來涼茶市場將是“王老吉”、加多寶、和其正、鄧老等多家公司的長跑賽，這對于消費者來說，多了一些選擇，或許并非壞事。

“王老吉”的品牌之爭，值得著力于品牌建設的國內企業深思。一方面，這次“王老吉”品牌之爭，無疑給那些租用他人商標的企業敲響了警鐘。所有企業都要引以為戒，重新審視并重視自己品牌的價值。將擁有暫時使用權的商標做大做強，雖然可以彰顯自己的實力，但企業在追求利益最大化時一定要重視知識產權的保護，有必要把紅綠“王老吉”商標權案作為“鏡子”時常警示自己。就像抱來的孩子終究不是自己的孩子，一旦商標被持有人收回，必然陷入“為他人作嫁衣”的窘境。另一方面，廣藥集團要收回“王老吉”商標使用權，并非就是贏得了涼茶老大的市場，它還需要一系列技術與市場因素的共同作用，才能保持“王老吉”品牌的持續增長與發展。

從目前的形勢看，“王老吉”品牌爭奪戰尚未結束。從歷史的經驗看，無論結局是誰擁有了“王老吉”，隨之而來的品牌管理、品牌維護、品牌強化、品牌提升等工作卻是須臾不可忽視、絲毫不能懈怠的。

來源：中國知識產權報

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