劉瑞旗：書寫精彩的品牌人生

　　劉瑞旗有一個夢想，那就是利用品牌優勢創建一個商業王國。

2011年，劉瑞旗和他的恒源祥（集團）有限公司（下稱恒源祥）繼續圓夢的旅程：恒源祥擁有40家核心加盟工廠及575家加盟經銷商、分銷商，“恒源祥”商標在全國市場的知名度高達97.8%，在第四屆中國商標節上成為首個榮獲“中國商標金獎———商標運用獎”的毛紡織行業老字號企業。今年4月，劉瑞旗當選2011年度全國知識產權保護評選最具影響力人物，這是對他20余年來在知識產權、特別是商標領域實踐最好的證明。

從瀕危商標到起死回生

時間回溯至上世紀50年代，劉瑞旗與恒源祥走在兩條平行的軌道上，誰也不會想到，多年后命運會把二者緊密聯系在一起。

1956年，由上海商人沈萊舟創辦的恒源祥人造絲毛商店進行公私合營，新成立的恒源祥絨線店成為了國有企業。1958年，劉瑞旗生于河南省杞縣。進入上世紀70年代，恒源祥絨線店因經營不善業績慘淡。從1976年至1985年間，20多歲的劉瑞旗從長風鋼精搪瓷商店的營業員成長為上海黃浦區百貨公司批發部經理。二者在1987年的歷史節點上發生了巧妙的交叉，恒源祥絨線店從金陵路搬至南京路一間占地僅100多平方米的小屋中，劉瑞旗同年進入店鋪擔任總經理。

“除了倉庫中堆成小山似的絨線庫存，那時的恒源祥幾乎找不到其他值錢的家當。”劉瑞旗告訴中國知識產權報記者，當時他苦思冥想，恒源祥究竟路在何方？經過對店史的潛心研究，劉瑞旗豁然開朗———原來企業最有價值的資產就是手邊這個有著60年歷史的“恒源祥”字號。“當時的人們基本上沒有商標意識，包括我們店里銷售的也都是其他商標的絨線。我就意識到，咱們可不能捧著金飯碗討飯啊！”劉瑞旗毅然決定重新擦亮企業的金字招牌，自己生產“恒源祥”牌絨線。

1988年，劉瑞旗向上海工商行政管理部門繳納了900元的費用，提交了“恒源祥”的商標注冊申請。此后，劉瑞旗又提出了“小囡”的品牌名稱。“小囡就是小寶寶的意思，讓女士們對叫‘小囡’的絨線就像對自己的寶寶一樣喜愛。”劉瑞旗回憶道，1989年，他又提交了“小囡”的商標注冊申請。1991年，劉瑞旗代表恒源祥與無錫藕塘絨線廠簽署了聯合生產協議，首批恒源祥280系列全毛高級粗絨線隆重出產上市。恒源祥利用其商標完成了從瀕危到起死回生的歷程。

從中國制造到中國經營

如果說許多“走出去”的知識產權優勢企業是經過從中國制造到中國創造的蛻變，繼而結出知識產權碩果的話，劉瑞旗的戰略則是要完成從中國制造到中國經營的蛻變，繼而發掘知識產權的最大價值。在劉瑞旗的理念中，產品是有形的，一旦過時就將被徹底拋棄；而在消費者使用產品過程中產生的品牌意識，雖是無形的的，卻是不會褪色的記憶和忠誠。于是，劉瑞旗試圖利用品牌優勢創建一個龐大的商業王國：以“恒源祥”商標的授權和許可使用為基礎和核心內容，廣泛發展品牌加盟廠商，建立絨線產銷聯合體。

說到產銷聯合體，劉瑞旗還特別給記者講了一個故事：小學三年級時，媽媽每月會給劉瑞旗1角錢理發。但劉瑞旗發現一名揚州的師傅只收9分，這1分錢的結余對當時的小孩子來說是很大的誘惑。劉瑞旗找到師傅說，我把給弄堂里10個孩子理發的“權利”都“許可”給你，每人只收8分錢，一共8角錢，可以嗎？師傅欣然應允了。這樣一來，其他孩子每人出9分錢理發，而劉瑞旗的理發錢則節省了下來。講到此，劉瑞旗笑了，他說：“恒源祥的聯合體經營模式莫不如此，只不過維系聯營的載體由理發的‘權利’變成了商標權的‘權利’。”

自1991年之后，劉瑞旗開始了他“玩轉”商標權的歷程。他先后尋覓到了5家合作廠商，通過許可使用“恒源祥”商標來吸引投資，其說服出資人的理由更為樸實：“我給企業舉了個例子，1家企業1年投入1000萬元廣告費，回報是1000萬元的品牌效應；如果5家企業每人給恒源祥1000萬元，我會用其中的3000萬元去各大媒體做廣告，產生的是3000萬元的品牌效應；然后我再將我們的商標許可給企業使用，每個企業不就相當于花1000萬元的投資得到了3000萬元的回報嗎？”

這是我國知識產權運用領域的一個創舉，也由此誕生了之后廣為人知的恒源祥的品牌故事：在劉瑞旗的策劃下，“恒源祥———羊羊羊”這個簡單的廣告，以“5秒廣告”連播3遍的營銷方式，在廣告界成功制造了“恒源祥現象”。到1997年，帶有“恒源祥”商標的絨線產銷量突破1萬噸，較6年前增長130多倍，一舉成為全國乃至世界最大的絨線產銷聯合體。劉瑞旗說：“我們深深地知道品牌對于一個企業的作用。品牌的投入，持續的時間越長越有效果，如果間斷一下，那前期的投入全都會浪費的。”

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