提升國有企業的品牌全球價值

　　國有企業的品牌作為中國企業價值的載體，承載著復興中華民族、振興中國經濟的歷史使命。因此，只有科學化管理好國有企業品牌，才能有效傳播國家核心價值，推動國有企業的品牌國際化，提升國有企業品牌的全球價值。

　　既然要科學化管理國有企業的品牌，就要掌握品牌管理的科學方法，準確地認識到品牌管理的本質及其核心內容。從品牌只是在形象傳播和廣告劃策等營銷前置管理階段上的認知，轉變到品牌管理是一項科學的、實證的、具有實操性的系統管理技術科學認知上來，品牌管理其本質是在核心價值系統下的企業終極目標管理體系。世界上大多著名品牌的終極目標不是賺取最大的利潤，而是持續健康的提升品牌價值，品牌價值并不等同于企業利潤，不只是品牌的市場營銷額。因此，如何保持品牌價值的最大化就成為全球企業家的終極理想。全世界在品牌管理方面取得的成就一直以科學管理作為基礎，最終實現了在現在市場當中的結果，那就是品牌價值最大化。

　　因此，從管理學的視角認識的著名品牌其實質就是品牌管理的價值。沒有科學化管理的品牌，品牌就不具備市場價值，更不具備社會價值。因此，我們要從“品牌只是策劃和傳播出來的名稱”的認識誤區走出來，腳踏實地的研究品牌管理科學化的學問，品牌管理涉及的管理環節達20多個，從產品的研發創新、到人才隊伍建設，從核心價值系統的提純到企業戰略的化解與實施，從品牌定位到市場營銷策略，從客戶管理到知識產權等非物質資產的管理等等，是一個環環相扣、節節相生的科學化管理技術系統，有了這個管理系統和技術，品牌才會價值最大化，才會有持續健康的價值。所以，品牌是管理出來的價值，不是忽悠出來的價值。其市場價值的高低、可持續的時間長短、發展的空間大小、存在有無社會意義都和科學化品牌管理有直接關系。

　　在實現國有企業終極目標時最不可或缺的就是品牌管理，而品牌管理恰恰不是研究如何去忽悠消費者，去過度傳播品牌而透支消費信譽，品牌管理是科學的、實證的、系統的管理方法，有了它，國有企業才能以最簡單的方式實現終極目標，有了它國有企業的戰略目標才能得以最直接的方式實現，有了它國有企業的管理系統才能以最少的管理成本進行運轉，有了它國有企業才能以最小的沖突建立和諧文化，有了它國有企業品牌才會越來越光鮮耀眼、價值連城。這就是品牌的管理價值。

　　品牌管理是一項系統管理技術，是一個科學的管理程序及操作方法，其具體內容龐雜，技術性強，管理跨度大。企業家及管理者在日常的管理實踐中，很難時時記住每個細節和每個具體的規范動作，但企業管理成效恰恰在于管理細節和管理動作的實際控制。因此，品牌管理按照雙向立體思維方式為企業家及管理者日常管理工作提供了考察參照標準。

　　品牌管理系統技術采用的是立體雙向橫思維模式，橫向分為四個表述內容：“觀念、態度、技術和毅力”。與之相對應的是縱向的四個表述內容：“思辨、決定、行為和堅持”。每個表述內容雙向交叉，焦點為品牌管理技術的具體項目。這樣框定每個具體管理項目可以使企業家及管理者在規劃工作內容時有具體的指向，不跑偏，不漏項，在具體指向的管理項目中，企業家及管理者可以清晰化解其具體的管理內容。在雙向四個模塊中又分為23個管理環節，貫穿整個企業管理過程。品牌管理其價值在于以企業終極目標為主線、將各個管理環節集中在品牌價值系統上，以價值為導向來設計各個管理環節的具體工作目標和考核目標。因此，品牌管理方法是科學的。

　　所有品牌管理目標都具有行動目標和檢查管理結果的工具，按照品牌管理工具可以檢查到每一個細微的管理環節、考核每一個崗位的工作質量。如危機公關的授權質量、營銷過度帶來的潛在后果、客戶服務對企業戰略的影響等等，在品牌管理中都會及時地做出準確的評估并給予評價指數。正因為如此，國有企業領導人及管理者可以按照品牌管理方法對應企業終極目標建立科學的考核系統。如考核人力資源在人力招聘和考核工作中是否設計了價值取向考核指標、客服部門是否從服務中反饋品牌戰略實施效果等等；同時也可以按照品牌健康檢查系統評估其品牌的實際價值，如品牌在金融業界及消費市場等方面的真實價值反映、產品在市場中的生命期和價值延展指數等等。

　　品牌管理的科學性、實證性、系統性、可操作性奠定了其管理方法的價值基礎，這才是品牌管理的本質和價值所在。（作者系全國品牌職業經理資質認證辦公室主任、中國文化管理學會副會長）

來源：中國企業報

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