飛鶴飛躍飛鶴：一個品牌的60年進化啟示

　　一個國家的形象在很大程度上是由該國品牌的形象所決定的。

　　中國正在從經濟大國向經濟強國躍遷，從品牌角度看，就是要從一個商標大國成為一個品牌強國。

　　根據國家知識產權局數據，中國已連續超過20年成為世界商標注冊申請的最大國，2021年國內商標注冊申請量接近920萬件，是美國的十幾倍。

　　但如果對比世界知識產權組織（WIPO）的數據，則會看到，2021年WIPO馬德里商標全球申請量為73100件，美國仍然最多（13276件），其次是德國（8799件），再次是中國（5272件）。

　　而如果從品牌價值的角度看，根據2022年凱度BrandZ？最具價值全球品牌排行榜，美國上榜品牌有56個，中國有14個，美國品牌的價值占100個上榜品牌總價值的76%，中國品牌占9.6%。

　　商標數量多，國際化程度還不高，有全球影響的品牌還不多，這就是中國的現狀。不久前國家發改委等部門發布了《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，認為中國品牌發展水平與全面建設現代化國家的要求相比仍有差距。

　　意見提出，到2025年品牌建設初具成效，培育一批一流品牌企業，到2035年品牌建設成效顯著，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。

　　2035年，距今還有13年，中國能步入品牌強國前列嗎？

　　如果看歷史，德國制造在1887年還被英國人視為便宜的劣質貨，并立法對其出口加以限制，但到第一次世界大戰時，德國制造的質量已優于英國；日本制造在20世紀初因質量差被蘇聯、西班牙、法國等國歧視或抵制，50年代開始導入美國的質量管理并創立“G-Mark設計獎”（1957），到70年代日本制造開始成為高質量的代名詞。他們用了少則三四十年、多則六七十年的時間，徹底改變了自己的形象。

　　與德日走過的路類似，經過改革開放40多年的洗禮，中國制造已開始從品質、品牌的意義上真正崛起。

　　一個可資證明的現象是，在一些充分競爭的消費市場上，一批中國企業打造的品牌已經成為高價值和引領性的代表。例如華為手機、卡薩帝家電（2022年預計銷售收入300億元）、方太廚電（2021年銷售收入150億元）、安踏旗下的FILA（2021年銷售收入218億元）、農夫山泉（2021年銷售收入297億元）、蔚來汽車（2021年中國30萬元以上高端電動車市場占有率第一）、大疆創新（無人機全球市占率75%以上），以及本文將著重分析的中國飛鶴。

　　飛鶴是中國嬰幼兒配方奶粉第一品牌，市占率接近20%，飛鶴旗下的星飛帆奶粉2021年銷售突破百億元，是全球銷售額第一的單品。

　　在本土奶粉因三聚氰胺事件遭遇重挫的背景下，飛鶴何以能帶領國產品牌一飛沖天？飛鶴飛過的軌跡對中國的品牌建設有何借鑒意義？今年8月，我在黑龍江的黑河、齊齊哈爾調研了飛鶴的農場、牧場、奶粉工廠以及生態循環建設，得到了不少啟發。

｜飛鶴智能化工廠

　　誠意正心：從生意到生命的意義

　　一時的商業成功，可以靠術，長遠的商業成功，必須靠道。

　　飛鶴董事長冷友斌說，飛鶴是一家企業，更是一項事業，是孩子的事業，未來的事業。所以始終抱著敬畏之心、大愛之心，因為善待孩子就是善待未來。

　　對飛鶴來說，生意遠不只是商業，而是對生命的意義和價值的探索。

　　飛鶴的前身是1962年成立的黑龍江省農墾總局趙光乳品廠，迄今已走過60年歷程。60年是幾個時代的疊加，不變的則是丹頂鶴一樣的高潔。

　　說到飛鶴的誕生，有一段和生命息息相關的故事。

　　那是上世紀60年代初，由于自然災害，成人斷糧，孩子斷奶。因奶粉企業太少，南方有很多的孩子挨餓。周總理給時任內蒙古自治區主席烏蘭夫打電話，問能不能給南方提供一些奶粉。烏蘭夫說，草原上有牛、有羊、有鮮奶，但缺少工廠，奶粉做不出來。實在沒辦法，有3000多個南方的孩子被送到了草原牧民的家里養育。

　　飛鶴就在這一背景下成立。趙光乳品廠是中國第一批奶粉企業之一。

　　出生于60年代的冷友斌，從小在趙光農場長大，家里養牛，給農場交奶。1989年，學食品專業的他大學畢業回到農場當技術員，4年后出任廠長。

　　2001年飛鶴二次創業，冷友斌的目標是，讓飛鶴不僅飛在東北，也能飛到全中國。

　　2006年，冷友斌到美國參觀了一處萬頭牧場。當時國內的鏈條還是一家一戶散養奶牛，“奶販子”散收，然后經過奶站、貿易商、卡車司機，最后再到工廠。飛鶴從90年代起在行業里率先建起了集中榨奶站，讓奶農把牛牽到奶站榨奶，解決了摻雜使假的問題，但仍然面臨著飼料不可控、飼養環境不可控的挑戰。

　　“中國奶粉為什么總出質量問題？歸根結底還是奶源問題。”冷友斌下決心要建萬頭牧場，自建奶源，自控奶源。而當時國內養殖規模超過千頭的牧場都屈指可數。

　　飛鶴把在美國上市的融資和歷年積累的全部家當拿出來，在克東和甘南建了兩座萬頭牧場，建了甘南工廠，設備都是世界一流，全面采用多階段低溫烘焙技術（MSD），從工藝上保證營養成分不流失。

　　當飛鶴把血本都花在奶源、生產上的時候，行業流行的卻是“營銷主導”。由于市場處在人口紅利期，只要多做營銷，就能很快見到效益。而飛鶴由于投資太重，資金鏈一度面臨非常大的困難，甚至有同行說“飛鶴很快就飛不起來了”。

　　2008年9月16日，《新聞聯播》通報了涉三聚氰胺事件的企業和產品，22家企業69個批次產品檢出含量不同的三聚氰胺。念完了，就是沒有飛鶴！

　　冷友斌和員工們抱頭痛哭。靠著自有奶源和自建工廠，飛鶴成為了幸存者。“這些年做的正確的事，終于被認證了。”飛鶴的全產業鏈模式自此得到了全行業的認可。

　　這次在齊齊哈爾克東縣、克山縣、依安縣以及黑河的北安市，我們看了種植牧草的專屬農場；看了飼料加工廠；看了萬頭牧場，這里的每頭奶牛都有自己的身份證，住在恒溫牛舍里，專人定時打理；它們喝著天然弱堿性的蘇打水，吃著青貯玉米配合進口苜蓿、有機飼草制成的養料，聽著音樂，打卡上工。

　　在智能化工廠，我們看到，整個制造工序按照制藥標準，各加工環節的潔凈度達到10萬級國際凈化標準。

　　每天一到擠奶時刻，日均100多元“餐標”喂養的奶牛就從牛舍有序進入擠奶廳，圍成一圈。新鮮牛奶用全自動化方式采集，10分鐘內溫度降到0～4℃，存進貯奶罐，全封閉低溫運輸，2小時內直達工廠，100%做到新鮮生牛乳一次成粉。

　　全產業鏈模式是飛鶴產品質量的最佳保障。數據顯示，飛鶴自有牧場鮮奶蛋白質含量平均3.4%，干物質含量平均13%，菌落總數≤5000 CFU/mL，體細胞≤15萬個/ml。

　　“欲筑其室者，先治其基”。領先數據的背后，是飛鶴先人一步的行動和積累。

｜飛鶴自有牧場

　　格物致知：從生產線到試驗室

　　從20年前只有一個小工廠，到今天擁有9個現代化智能工廠，10個萬頭牧場，9萬余頭奶牛、山羊，以及近60萬畝專屬農場，在北緯47度的肥沃黑土地上，飛鶴從飼草種植、奶牛飼養、生產加工、成品檢驗、物流倉儲，全程自主可控，形成了強大的競爭力。

　　但在冷友斌看來，“飛鶴能否真正成為世界一流奶粉企業，要看研發創新，看飛鶴有多少世界領先的科研成果、有多少發明創造、有多少專利、有多少篇高質量論文，這才是飛鶴能夠飛的更高的核心動力”。

　　2008年三聚氰胺事件后，國家從生產許可、配方注冊等準入環節到生產過程，再到市場抽檢，采取了嚴格措施，全方位保障奶粉安全。

　　雖然飛鶴是三聚氰胺事件的幸存者，但由于消費者喪失信心，國產品牌全面后退，外資品牌一度獲得了壓倒性優勢。

　　出路在哪里？關鍵是研發。

　　“中國人的飲食結構和基因跟國外不一樣，導致中國媽媽的母乳跟國外有差別。飛鶴的配方要按照中國母乳研發設計。”冷友斌說。

　　從2009年開始，飛鶴加入國家863計劃，承擔黑龍江、北京兩地母乳的采集和檢測任務，并以此為契機，從零開始搭建中國母乳數據庫。截至目前，母乳數據庫覆蓋了全國27個省份，樣本量接近2萬個。

　　在數據庫基礎上，飛鶴不斷探尋中國母乳的特點，尋找中外母乳的差異，以研制更適合中國寶寶體質的奶粉。

　　2014年，一次長達三個月的消費者調研中，飛鶴發現，很多媽媽都說喝飛鶴奶粉的寶寶長得壯、不哭鬧、便便成型。臨床喂養試驗也顯示，喝飛鶴的寶寶與母乳喂養的寶寶在哭鬧次數、排便等方面很接近。這證明了飛鶴研發的價值，也是基于這一發現，飛鶴提出了“更適合中國寶寶體質”的口號。

　　10多年來，飛鶴持續增加研發投入，擴充研發團隊，并與中國工程院朱蓓薇院士團隊、北大醫院部、江南大學、中國農科院創新團隊等大學和研究機構建立高水平研發平臺，在母乳研究、臨床研究、原料開發、農牧業創新、工藝創新、數字化等方面不斷取得突破。

｜飛鶴研發實驗室

　　在中國母乳研究方面，飛鶴的研究成果穩居國內第一、世界前列，有多篇論文發表在《Carbohydrate Polymers》《Food Chemistry》《Frontiersin Nutrition》等國際頂級期刊，影響因子最高達到9.3。

　　2016-2020年，飛鶴的研發投入復合增長率超過109%，研發人員增加了3倍多。2021年全年專利申請量171件，其中授權專利105件。一些研究成果已經轉化為創新產品。

　　以影響嬰兒腦部發育重要營養物質DHA和ARA的比例為例，飛鶴發現美國為1：3.16，日本為1：0.51，而中國是1：1.7。飛鶴今年推出的星飛帆卓睿，就將配方中DHA/ARA的配比設定為1：1.7，更貼近中國母源黃金標準。

　　科研成果的轉化有效提升了產品的競爭力，市場地位的提高又能反哺研發。這樣就形成了“研發-市場-研發”的良性循環。

　　儒家文化講究“格物致知”。宋代哲學家朱熹說：“眾物必有表里精粗，一草一木，皆涵至理。”王陽明說，既然一草一木都有理，那就要看能不能把這個理“格”出來。比如格竹，要知道它屬于哪類植物，生長環境如何，綱目品種如何，有什么生長規律，等等。

　　飛鶴長期投入研發，就是為了“格物”而“究理”。

　　展望未來，飛鶴“格物”“究理”主要圍繞三個方向展開，一是持續深耕中國母乳研究，重點圍繞蛋白組學、脂肪結構、母乳低聚糖、母乳微生物等領域開展研究；二是聚焦生命早期1000天，提供更適合的營養干預方案，守護生命的起點；三是解決“卡脖子”問題。如嬰幼兒配方奶粉的部分關鍵原料和功能性原料，如益生菌、免疫球蛋白、HMO等，進口依賴度比較高，飛鶴將持續進行功能原料的國產化研發與產業化投入。

　　今年5月，飛鶴哈爾濱工廠的乳鐵蛋白生產線獲得生產許可，這是國內第一條自動化、智能化的乳鐵蛋白生產線。如果單從短期利益來看，飛鶴不必去碰乳鐵蛋白。因為飛鶴的需求量足夠大，在采購中有話語權，供應更有保障。但飛鶴還是碰了，從立項到能正式生產，用了近6年時間，不僅打破了國外對于乳鐵蛋白的壟斷，而且通過乳鐵蛋白提取技術的探索，將來還可以提取其他更加復雜的蛋白，為中國的乳品深加工進行工藝技術積累。

　　飛鶴的全產業鏈正在向科技鏈躍遷。從土地、種子、飼料到牧場和生產線，一切都在科技化、數智化。

｜飛鶴乳鐵蛋白生產線

　　義利并舉：從EV到ESG

　　EV是資本市場上的一個常用詞，指企業價值（Enterprise Value）。ESG則是指企業在環境、社會和治理三方面的作為。冷友斌說，股票就是紙，上面的數字是隨時變化的，我們還是要堅持做正確的事，把目光盯在事上，而不是紙上。飛鶴2019年在香港上市至今，他沒有賣過一股股票。在ESG方面，飛鶴正在大力推動產業集群生態循環的建設。我們在克東縣潤津鄉參觀了這一項目，大開眼界。

　　牧場每頭牛每天的排污量大概在70-100公斤，奶粉生產過程中也有能耗和碳排放。如何把牧場廢棄物轉化成能源，變廢為寶？最早的辦法是種養結合，用氧化塘、堆糞、糞肥還田等傳統方式處理廢棄物。但隨著牧場規模不斷擴大，傳統方式跟不上了，于是飛鶴依靠科研創新，進行攻關，最終找到了解決辦法——牧場的牛糞污和農田里的玉米秸稈、農產品加工的廢棄物，通過高濃度的厭氧發酵，提純制成沼氣等生物天然氣，代替鍋爐發電。

　　生物天然氣可以回供牧場和工廠，沼渣、沼液二次發酵后能進一步制取有機肥和微生物菌肥；有機肥還田，能增加土壤的有機質，提升土地肥力，種植有機的飼草飼料；牛吃了優質飼草飼料，保證生鮮乳超過歐盟標準。

　　邏輯并不復雜，但不少技術難題的攻克都耗時多年。

　　如高寒地區的牲畜糞污處理，飛鶴和中科院青島研究所合作花了6年，將產氣容積率提高了2倍多，能耗則降低了50%-75%。

　　又如玉米秸稈的無害化處理問題。傳統處理往往采取焚燒或者就地還田，焚燒污染環境，就地還田容易引起病蟲害。飛鶴反復試驗，最終攻克了風干秸稈上浮和木質纖維素結構降解的難關。

　　克東縣潤津鄉的生態循環項目完全投產后，每年可以處理玉米秸稈4萬噸，牛糞10萬噸，解決約10萬畝農田玉米秸稈的離田回收和萬頭奶牛牧場糞便的無害化處理；年產生物燃氣700萬立方米，固態微生物有機肥3萬噸，液態微生物有機肥2萬噸，有機肥還田后，能讓1.4萬畝黑土地的有機質含量平均增加1%。

　　大量中國企業長期追逐經濟產出，忽視社會成本。飛鶴義利并舉，走綠色發展之路，雖然短期是凈投入，但會轉化為每一罐奶粉的社會價值與環境價值。從長期看，這將提升飛鶴的美譽度，助力飛鶴成為一家卓越的社會友好型企業。

　　飛鶴所做的這些工作，一般人看不到，但大地知道。這一點，也讓我對飛鶴平添了幾分尊敬。

｜飛鶴產業集群生態循環項目

　　從優秀到卓越，需要一次次跨越

　　管理學家柯林斯在《從優秀到卓越》一書中說，實現跨越的公司懂得，做你擅長的只是使你變得不錯；一心專注于你有潛能比其他公司做得更好的事，才是通向卓越的惟一途徑。

　　飛鶴就是這樣的跨越者，一次次飛躍了自己。從生意到生命的意義，從生產線到試驗室，從EV到ESG，對長期主義的堅持使它特立獨行，卓然不凡。

　　我在對飛鶴的調研中有四點體會：

　　●對價值觀的堅守，是企業的立身之本；

　　●用長期主義態度，多做固本行遠、對未來有價值的事，是企業競爭力的真正來源；

　　●研發與創新，是高價值品牌的保障；

　　●走綠色之路，對環境負責，是企業可持續發展的必然選擇。

　　60年歷史，20多年的二次創業，飛鶴做了很多投機取巧者不愿做的事，最終得到了別人得不到的“得”。

　　因為有飛鶴，整個中國奶粉業呈現出的是不斷創新、向上走的態勢，這是一個有尊嚴的行業。

　　如果沒有飛鶴，也許中國奶粉市場還會被鎖定在較低的競爭水平上，消費者也無法安心。

　　飛鶴專注奶粉60年、“擇一事，終一生”的努力證明，有責任感和追求的企業有機會走得更遠。

　　冷友斌說：“飛鶴下一個60年，還會一心一意做好一件事。進窄門，背重負，走窄路，見微光，面向未來，看見未來，擁有未來。”

　　在“丹頂鶴之鄉”齊齊哈爾扎龍保護區，在北緯47度肥沃的黑土地上，丹頂鶴和中國飛鶴比翼齊飛，各美其美，我們既看到了大自然的神奇，也看到了敬畏自然、善待自然的誠意。

　　這只有尊嚴的中國鶴，過去60年飛的讓人放心，也祝愿它未來飛的更高。（文/秦朔）

　　轉自：秦朔的朋友圈

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