品牌策略：“深耕細作”鎖定“差異化”

　　放慢腳步，堅定不移地走適合自己的品牌策略之路，成為了本土運動品牌們的共識。“運動品牌是有精神和文化內涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時尚、藝術等元素結合，創造符合時代消費者的文化符號。”品牌戰略專家李光斗說。

　　關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對本報記者表示：“在品牌同質化嚴重、低端產品大量過剩的前提下，要想安然度過這一時期，并有機會把握行業契機沖出重圍，還是需要回到價值創新的軌道上來，說到底，就是把‘差異化’做到家”。

　　業內人士向本報記者指出，“體育”、“休閑”一直是各大國內品牌主導的定位方向，但是由于國內品牌消費細分程度不夠，不少國內品牌定位不清，導致運動用品市場的同質化嚴重，加上外部經濟環境惡化和需求市場動力不足，導致產品競爭力下降，業績表現不佳。轉型的關鍵在于：加大對體育用品內涵的深入挖掘，從而深化與細化市場需求，將“差異化”進行到底。“特步”是本土第一個開創了運動休閑品類的品牌。據特步品牌負責人向本報記者介紹，特步創立品牌之時恰逢2000年悉尼奧運會結束后，各大運動品牌爭相邀請運動員代言，甚至連不需要運動鞋的跳水運動員都備受青睞。特步沒有走尋常路，而是另辟蹊徑，結合自身品牌時尚的特色，大膽地邀請了娛樂界的謝霆鋒做代言人，從而走上了運動時尚這條差異化道路。

　　張慶對本報記者表示：“中國各大品牌試圖走差異化道路，但個性不夠鮮明，定位比較模糊。如特步做籃球和跑步，這只是外部表現，而要給消費者傳達怎樣的消費觀才是最內核的問題。李寧主打東方元素，不過需要深入思考中國人要什么的問題。安踏則有點像李寧，走全運動品牌路線，但屬草根出身，自我奮斗。安踏、匹克，要在擅長的籃球領域創造更大的價值，不僅僅是贊助一場比賽，還要為球員的職業發展做點什么，為中國的青少年參與籃球做點什么。面對國內外企業之間的激烈競爭，企業的根本是要有一顆‘運動心’，把心找到，在運動上有深刻洞察，并在傳播層面有足夠的表現，同時要做好產品和渠道分銷上的創新。此外，企業要對中國市場足夠熟悉，不能一刀切，要靈活應對，快速反應能力，增強資金的流動性。”“企業應對內創品牌價值，對外創新渠道和營銷等，強調差異化和專業性，才有機會脫穎而出。而且從市場的發展的規律來看，運動服裝行業集中度越來越高，排名前三位會占有越來越大市場份額，更有機會躋身第一集團（規模在四五十億），從而走價值驅動的道路；而二三線集團（規模在二三十億）應走專業化細分化市場，如戶外、登山等。關鍵是如果集團規模做大了，但品牌沒有差異化，那就會在一夜之間倒掉。”張慶向本報記者說道。

來源：國際商報

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