逐鹿運動鞋服大市場 國潮品牌通過并購實現快速擴張

　　今年以來，在競爭激烈的本土運動鞋服市場，耐克、阿迪達斯等傳統國際巨頭業務下滑、頹勢明顯，國潮品牌業績攀升、快速崛起。

　　2022年第三季度，安踏體育、特步、361度等多家運動鞋服上市公司銷售額同比均實現正增長，而耐克、阿迪達斯營收則出現兩位數下滑。

　　“一升一降”背后，是國潮品牌逐步趕超國際品牌的趨勢。總結背后動因，至少包括五大因素：國潮消費漸成趨勢、業務下沉搶占市場、數字化驅動渠道變革、并購策略行之有效、不斷拓展細分品類。

　　鞋服行業獨立分析師程偉雄評價，本土品牌的業績升勢與我國近年來健康事業、健康產業展現出的全新面貌有關。出于對健康的追求和運動的愛好，消費者選擇不同運動場景，這也延伸出了各種高端、中端和大眾化的消費。國潮品牌正乘這一行業“東風”全面崛起。

　　國潮品牌逐步崛起

　　單從業績表現上看，對在中國市場競技的各大運動鞋服品牌來說，國潮品牌崛起成為一種顯性的趨勢。

　　記者統計10月中旬以來運動鞋服上市公司陸續披露的運營概況，安踏、特步、361度等多家上市公司第三季度均實現銷售同比正增長。“單看數據，（本土品牌）業績向好的趨勢還在上升階段。”程偉雄說。

　　“行業正在進入新的黃金十年。”特步相關負責人向記者表示。在鞋服行業中，體育用品的增長率一騎絕塵，復合增長率遠超男裝、女裝,甚至童裝等細分賽道。與發達國家相比，中國人均運動裝備消費占比仍然較低，市場規模仍然較為廣闊。

　　反觀另一面，曾在中國市場叱咤多年的耐克、阿迪達斯聲勢漸弱。

　　據耐克9月30日發布的2023財年第一季度（今年7月至9月）財務報告，報告期內耐克在大中華區實現營收16.56億美元，剔除匯率影響后，同比下降13%。

　　阿迪達斯同樣不好過。在大中華區連續5個季度收入出現下滑后，阿迪達斯在10月31日披露的業績顯示，其大中華區第三季度收入錄得兩位數降幅。

　　渠道變革提供動力

　　國潮品牌與國際品牌業績一升一降背后，有著多層動因。

　　首先，當前，消費者對于民族品牌的喜好明顯增強。

　　“沒有產品力，本土品牌不可能與國際品牌進行對標。”上述特步相關負責人表示，通過重新研發、自主創新，在國內馬拉松賽事上，特步的穿著率更是超過了國際品牌。

　　其次，本土品牌在二三線城市發力，也為其帶來了銷量上的重要支撐。程偉雄表示，耐克、阿迪達斯在一線和省會城市還是占據主導地位，但在二三線城市的下沉還不夠。“目前國際品牌在往下走，本土品牌在往上走，相互之間博弈空間還是很大的。”

　　除了地域上的拓展，渠道上的分化也是重要原因，主要表現在DTC轉型上。DTC即Direct-to-Consumer，通過縮減中間環節，直達消費者。瑜伽褲始祖Lululemon是DTC最早的踐行者，線下直營門店是其主要的銷售渠道，目前Lululemon市值超越阿迪達斯，為全球第二大運動服裝品牌。

　　“鞋服行業最怕庫存危機。”易觀分析品牌零售行業資深顧問李應濤稱，DTC以數字化為基礎，能有效緩解庫存難題。在該模式下，品牌能夠及時洞察用戶消費習慣，加快研發和生產進度，從而大幅減少庫存周轉天數。

　　本土品牌同樣在DTC轉型之路上高歌猛進。2022年上半年，約6600家安踏及安踏兒童門店中，約52%由安踏直營。落到財報數字上，DTC今年上半年為安踏貢獻了66.4億元的營收，同比增長79%，占主品牌收入比重接近50%。

　　并購助力品牌擴張

　　通過并購完善多元互補的品牌矩陣，近年來這樣的案例在運動鞋服行業層出不窮，成為國潮企業崛起的另一路徑。

　　匹克收購了OZARK（奧索卡）；361度收購了OneWay；喬丹體育收購Umbro（茵寶）在中國的經營權；特步先后收購了Saucony（圣康尼）、Merrell（邁樂）、Palladium（帕拉丁）和K-Swiss（蓋世威）等多個品牌。

　　特步相關負責人透露，目前收購來的4個新品牌還在成長中，其中圣康尼表現格外出色，上半年業績翻倍。“我們有耐心也有心理準備，預計未來至少有一個新品牌會率先跑出。”

　　全聯并購公會理事、北京浩天（上海）律師事務所管理合伙人姚約茜向記者分析稱，在過去的一兩年中，市場上諸多品牌因為受到外部環境沖擊，產生資金需求，這就為大型運動服飾品牌開展并購提供了機會，使得品牌能夠更快捷更全面地布局多品牌戰略、搶占不同領域的細分市場等。

　　從被收購方來看，海外品牌對中國市場的重視也有助于交易的達成。“外企看重中國市場的規模和后續增長能力，也相信中國運動品牌企業的持續盈利能力和資金實力。通過并購，海外運動服裝品牌可以快速獲得資金支持，有助于提升其市場表現，也可以有更多渠道進入中國消費者的視野，在中國市場獲得新的增長點。”姚約茜說。

　　收購方的訴求更為簡單——通過并購實現品牌的快速擴張。2009年，安踏集團從百麗國際手中收購了FILA，這筆6億港元的交易如今每年為安踏帶來了數十倍的收入。2022年上半年，安踏主品牌實現營收133.6億元，FILA增速有所放緩，但仍貢獻了107.77億元的營收。

　　“安踏還是蠻聰明的。”程偉雄評價道，安踏在下沉市場做得非常好，但是這種相對大眾的品牌，在品牌溢價上很難和耐克、阿迪達斯“掰手腕”。安踏非常清楚自己的品牌屬性，所以通過對FILA、亞瑪芬的兼并，彌補了自身短板。

　　積極搶灘戶外市場

　　除了國潮趨勢、渠道變革、精準并購等因素外，深刻洞察消費者需求，快速拓展新細分賽道，也是本土運動鞋服企業的成長“密碼”。

　　如戶外市場。談及亞瑪芬，這家在消費者眼中名不見經傳的公司，旗下的始祖鳥近來卻名聲大噪。始祖鳥主營戶外裝備，旗下一款防水沖鋒衣最為熱門，官方售價在5000元以上，在各大社交媒體上掀起了穿搭熱潮。

　　除了始祖鳥，安踏的戶外運動品牌還有DESCENTE（迪桑特）和KOLON SPORT（可隆）。迪桑特專注滑雪、高爾夫、鐵人等小眾戶外運動，可隆則主攻露營市場。今年上半年，以迪桑特和可隆為主的戶外品牌矩陣，為安踏帶來了18.3億元的營收，同比增長29.9%。

　　新品類的開拓，是一項長期戰略，若要站穩腳跟，國潮品牌仍有諸多“內功”需要修煉。

　　例如，功能性產品需要研發，本土品牌長期較低的研發投入占比飽受詬病。以2021年財報為例，本土品牌研發投入占總營收的比例在1.5%至3%之間，離國際品牌5%至10%的比例仍有距離。

　　研發投入的體量是一方面，另一方面則是研發投入的流向。程偉雄認為，本土品牌的研發更多是聚焦在款式上，但是真正做研發是要從面輔料開始的，要和面料公司、紗線公司協同開發。“你說Lululemon為什么賣這么貴？因為面輔料是壟斷的，別人也模仿不了。”

　　囿于市場體量，戶外市場能否跑出下一個FILA還有待觀察。李應濤將運動服飾市場比作金字塔，從下至上依次是大眾化運動、時尚運動和戶外運動。戶外運動服飾雖然具有清晰的目標用戶，但與大眾化運動市場和FILA專注的時尚運動市場相比，戶外運動市場規模還是相對有限。（郭成林 孫小程）

　　轉自：上海證券報

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