中國需要“有意義”的差異化品牌

　　近日，全球著名研究機構WPP發布了中國最具價值品牌50強榜單，榜單顯示，國有企業品牌在50強品牌價值中占70%，而私營品牌也不遜色，在品牌價值上升榜上占據了2/3的席位，年度同比增長率為27%。這表明，在中國經濟快速增長的背景下，中國品牌的價值的提升。不過，這個榜單與相關研究也顯示中國品牌所面臨一些具體挑戰。

　　Millward Brown BrandZ全球總監PeterWalshe及大中華區研發總監譚北平指出：盡管這些上榜品牌在國內發展良好，在海外市場卻面臨著截然不同的環境。在發達國家市場中，中國品牌需要急劇提升認知度和滲透率。除此之外，為了真正實現盈利性增長，中國品牌更需要為消費者提供有意義差異化的體驗。

　　這個榜單顯示，中國品牌正在充滿活力的環境中蓬勃發展。在10強品牌中，有8個是國有企業品牌。雖然私營企業在數量上不足以撼動國有企業的品牌主導地位，但私營企業品牌價值的增長更加值得關注。中國上升品牌榜價值增長比例最大的品牌中，私營企業占據2/3的天下，而且排名前10的上升品牌幾乎都是來自私營企業。

　　盡管這些品牌在國內取得了很大進步，但在海外市場上，依然存在著缺乏知名度的問題。在50強品牌中，海外收入平均不足收入總額的5%。華通明略在對中國品牌在國外一些關鍵市場的認知度調查顯示，83%的海外消費者說不出一個中國品牌。因此，增強熟悉度是中國品牌進軍國際市場時面臨的第一個挑戰。為了與發達市場的知名品牌展開有效競爭，中國品牌更需要建立有意識的差異點，建設有意義的差異化品牌，為品牌提供有可能影響品牌選擇的內涵。

　　華通明略首席全球分析師Nigel Hollis指出，“不僅要差異化，而且要有意義的差異化”。他說，品牌內涵可以源于許多不同來源，包括傳統、功能、風格和價格等等。而有意義的差異化可能是以產品為導向的有形屬性，也可能是無形的感性利益。中國品牌50強價值總計3250億美元表明，強有力的品牌塑造需要提供出色的產品體驗以及建立與顧客之間的信任關系。在面對跨國品牌的更大競爭時，中國品牌必須繼續增強有意義差異化的感知，從而提升他們在當地市場中的實力。

　　Millward Brown是世界領先的研究機構之一，專長于廣告效果、市場溝通、媒體傳播和品牌價值研究。Millward Brown隸屬Kantar集團，后者是WPP集團旗下的研究、信息和咨詢集團。華通明略為Millward Brown在中國的分公司。

來源：中華工商時報

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