品牌如何選擇適合自己的社會化媒體平臺

　　社會化媒體正在把越來越多的人聚集到一起，并且有著傳統媒體無法比擬的優勢：即時互動、迅速傳播、深度參與、精準推送等。而與社會化媒體的蓬勃發展相對應的是，企業對社會化媒體應用的不斷深入和多樣化，很多企業全面開花，幾乎在所有社交平臺都揮軍猛進，但這是不是必要的呢？比如若一個賣汽車的品牌，成天在人人網與用戶溝通汽車性能多么好，品牌理念多么美，想必還是有點事倍功半吧？

此圖來源：CIC《從社會化媒體邁向社會化商業白皮書》

　　上圖是現在中國社會化媒體的全景，可以看出目前國內的社會化媒體種類繁多。首先，在各類型社會化媒體中，微博成為行業亮點，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網民使用率為48.7%，接近50000家企業入駐，微博用一年時間發展成為近一半中國網民使用的重要互聯網應用。

　　微博不單成為用戶獲取資訊，溝通交流的工具，也吸引企業不斷嘗試利用微博平臺進行營銷和其他商業應用。以人人網為代表的SNS平臺，目前擁有1.6億注冊用戶，據艾瑞數據顯示，該平臺月度活躍用戶數已近一億。社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現象。根據艾瑞咨詢數據，截至2011年12月，中國典型的購物社交網站中，蘑菇街、美麗說位居第一梯隊，月度訪問人數達到介于2000-2500萬級別；Hers愛物網、LC風格網、堆糖網月度訪問人數處于100-240萬級別。

　　微博：互動優勢明顯

　　微博的出現使企業獲得了一種更加直接與消費者互動的渠道。很多網民感覺在微博上他們和品牌的對話更像是與一個活生生的人對話。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到并且得到反饋。因此，在微博平臺，品牌要進行有效的微博營銷，往往需經歷傾聽用戶互動參與、營銷整合、測量評估的過程，并根據測量結果對營銷方案進行調整改善，進行新一輪的營銷優化。在微博運營過程中，我們看到了各行各業中的各類企業組織，乃至政府機關的身影。他們擁有龐大的用戶群體，具體呈現為年輕化、受教育程度較高、地域分布廣的特征。正是這種龐大的群眾基礎，讓微博在品牌營銷中具有其他平臺不可比擬的優勢。

此圖來源：CIC&新浪合作《微博引領的中國社會化商業發展與變革》

　　SNS：關系營銷

　　以人人網為代表的SNS，目前進駐的企業品牌涵蓋了服裝服飾、食品飲料、日用化妝、汽車、IT家電、航空旅游、金融、零售&電商。他們的目標人群瞄準的是學生和一部分白領，更能將信息熱點與好友互動，在培養用戶現實生活中的思維方式、統籌能力方面更加吸引人，可以看到SNS在網絡社會化營銷方面的潛質。尤其相比微博的弱關系，人人網是一種基于現實關系的強關系，在口碑效應方面更具影響力。企業運用社會化媒體進行營銷實質是用“關系”營銷。而關系的建立是需要時間、有來有往。企業在建立關系營銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通，除了可以設立關系復制的模式，還可以建立企業與消費者之間的關系。打通這兩點，幾乎就可以產生了后續延伸的效果，人人網應用就實現了這一點。同時企業在啟動網絡營銷方案的過程中，往往的操作經驗是：線下提示以及吸引，線上互動傳播的方式結合。SNS的先天交際功能更能發揮這一優勢。

　　社交電商：多渠道串聯，打通電商銷售平臺

　　以“微博架構+購物分享”為主要形式的美麗說、蘑菇街等網站，過去一年間迅速崛起。這類社交電商的網站架構都是采用微博的基本架構，引入了豆瓣的小組，同樣借鑒Pinterest瀑布流的圖片呈現方式，能直接抓取商品鏈接的關鍵信息。用戶可以通過微博進入這類網站，再從這類網站導入電商網站如淘寶，據艾瑞咨詢統計，美麗說有超過600萬用戶，與近40家電商企業合作。在美麗說用戶分享的商品，80%左右指向淘寶的店鋪。美麗說每個月給淘寶貢獻的交易額達7億元。這類社交電商網站的盈利來源主要來自電商淘寶為主，因此目標人群鎖定女性，比其他平臺有明顯的渠道優勢。

　　在社會化媒體尋找到自己的精確目標人群，是各行業品牌的當務之急。快消品，具有龐大的人群基礎，相信在微博、SNS平臺能夠有效地與目標受眾進行溝通。中國的奢侈品消費品市場正處在“炫耀型”的階段，網民非常樂意通過“曬”來展現他們對奢侈品的擁有和購買能力。因此，奢侈品鎖定的目標人群為年輕人、有一定經濟基礎的中年人，微博和社區正是可以涵蓋他們的目標人群并且滿足這些人群炫耀型心理的平臺。對于汽車品牌，那些來自于好友的體驗分享，更能影響消費者選擇品牌的決心，也讓他們收獲了超過預期的口碑營銷回報。真實消費者的聚攏的SNS平臺，更能讓每個人都成為汽車品牌傳播的一部分。電商品牌，目標人群以女性為主，社交電商網是最好的選擇。

　　社會化媒體每個平臺都有各自的優勢和特點，但它不是萬金油，未來與其他營銷形式整合才是品牌營銷的關鍵。

來源：中國電子商務研究中心

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