品牌空心化：中國企業的隱形殺手

摘要：許多企業立志做“百年品牌”，卻缺乏正確的品牌觀，以致往往誤將傳播與品牌畫等號，最終導致企業品牌“金玉其外、敗絮其中”。

　　談及品牌，我們可能立即聯想到LV、Gucci、Armani、CD，盡管這些品牌價格不菲，但還是有很多人心馳神往——因為這些品牌是身份和地位的象征，這也許就是我們對品牌力的直觀感受。

　　加入WTO之后，中國的企業對品牌重要性的認識逐漸加深，許多企業將打造“百年品牌”作為企業的最高愿景。盡管國內企業在與跨國品牌的競爭中，后者的品牌優勢令前者苦不堪言，但另一方面，國內企業對品牌的渴望也前所未有。不過，我們的企業真的理解品牌嗎?

　　什么是品牌呢，一般認為，品牌是企業的某種象征，是產品屬性、名稱、包裝、價格、服務、歷史、聲譽、廣告等因素的總和。簡而言之，品牌是一種體驗，是消費者與產品、企業接觸過程中所獲得的精神感受。

　　不過，不少國內企業對品牌的認知卻陷入一個誤區：品牌是宣傳出來的，做品牌就是提高知名度。

　　但實際上，知名度完全不能與品牌畫等號。一個真正的品牌不僅要為消費者所知曉，更重要的是要建立基于消費者的品牌忠誠，而這絕非廣告所能達到的，而是一項涉及幾乎所有環節的系統工程。反之，企業在品牌建設過程中稍有不慎，就會遭到消費者的“一票否決”，之前的努力甚至也會付諸東流。

　　2008年，“三鹿奶粉”事件震驚了國人，曾經的“中國馳名商標”和“中國名牌”三鹿轟然倒下，這一事件推倒的“多米諾骨牌”不僅重創了國內乳品業，甚至對于整個中國食品行業都影響深遠。

　　當“三聚氰胺”帶給我們的傷口還隱隱作痛，雙匯的“瘦肉精”和雨潤的“過期肉重賣”再次沖破了企業的道德底線。

　　最讓我們無法接受的是，上述事件的始作俑者，竟都是中國赫赫有名的“品牌”，甚至是行業的領軍企業品牌價值均超過百億元。當危機到來時，這些知名品牌竟然如此不堪一擊!

　　我們應當反思，單憑大規模的廣告投放和鋪貨，能夠真正撐得起一個品牌嗎?三鹿和雙匯事件為我們敲響警鐘，品牌其實是非常脆弱的，一個品牌只有經歷千錘百煉，才能稱得上真正的品牌。

　　不少國內企業將打造“百年品牌”作為企業的目標和理想，這當然無可厚非，但有多少企業真正理解品牌的內涵呢?

　　其實國人對品牌的追求由來已久。在清代，著名的紅頂商人胡雪巖就曾創立知名品牌——“胡慶余堂”，其問世之后歷經百年仍然屹立不倒，正是因為其所遵循的胡雪巖在立業之初所制訂的立業根本：仁術為本、競爭有道、戒欺立業。無獨有偶，同樣是中華老字號的“同仁堂”依靠當初立下“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力;修合無人見，存心有天知”的經營理念，也創造出一段跨越340年歷史的品牌傳奇。

　　可見，打造品牌如逆水行舟，需要持之以恒的努力，傾注極大的精力和資源;反之，而要毀掉一個品牌卻不難，任何一個環節的疏忽足以毀掉一個品牌。

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