相信品牌的力量

——解讀2012全球電信品牌50強排行榜

《伊索寓言》中有一句話叫做“熟稔易生輕慢之心”。這句古老的話卻不適用于今天各公司對品牌形象的打造。英國著名品牌管理和品牌評估獨立顧問公司Brand Finance近日發布了2012全球電信品牌50強排行榜。盡管該榜單帶有前瞻性因素，卻再次讓人們看到了品牌在企業形象塑造、業務版圖拓展方面的巨大力量。

知名公司借統一品牌打造大鱷形象

近年來，電信運營商一直致力于為用戶提供熟悉的體驗，并試圖將他們在全球的運營統一到一個品牌之下。

到今年1月，沃達豐的合作營銷計劃已經實施了10個年頭，這個計劃使沃達豐得以在海外展開運營，而不需要掌握當地運營商的股權。用該公司自己的話說，“沃達豐同合作伙伴通過不同層次的品牌聯合，攜手進行全球產品的營銷。”最近參與到沃達豐合作營銷計劃的是法國的SFR。去年沃達豐出售了持有的SFR44%的股份，此后又同SFR合作以沃達豐的品牌提供企業產品。

看到這些打造國際品牌的努力，沃達豐會出現在2012全球電信品牌50強排行榜上的首位就顯得毫不意外。沃達豐以超過300億美元的品牌價值名列行業第一，這也是沃達豐連續4年穩坐冠軍寶座。同時沃達豐也是排行榜中唯一一個獲得AAA+品牌評級的公司。

“打造品牌是我們的核心經營戰略，是我們的一個關鍵性指標。”沃達豐品牌總監Clare sheikh說：“隨著電信行業逐漸成熟，那些沒有自己鮮明特色的品牌將面臨被商品化的危險。”

“一個強大的全球品牌不僅僅關乎廣告、認知度或價格，盡管這些都很重要，”sheikh說，“它關乎的是我們所說的每句話、所做的每件事、所提供的每個解決問題的辦法或為用戶提供的每個機會都能確保實現。”

在此次榜單排名前五的運營商中唯一一個排名比去年有所提升的是法國電信的Orange，與沃達豐一樣，在打造全球統一品牌方面，Orange也有著自己的強大戰略。

Orange品牌、形象及合作關系副總裁séverine Legrix de la salle表示，“Orange品牌是我們的一個主要工具，”是法國電信的核心戰略。

自從購得Orange后，法國電信就開始了統一品牌的努力。2001年，法國電信將旗下分布于各國市場（包括法國本土）的移動通信業務品牌全部取消，代之以Orange。同時，法國電信還重新設計了集團的全套品牌標志，這些標志均采用了Orange的橙色。

2005年，法國電信公布三年期轉型計劃，把集團在全球的移動、寬帶、融合服務和商業服務品牌統一為“Orange”，同時取消原有的知名商業客戶服務品牌Equant和互聯網在線服務品牌 Wanadoo。再次擴大了Orange品牌的覆蓋范圍。

從今年2月開始，法國的固網業務也將使用Orange品牌。此外，還有消息稱法國電信將在今年夏天舉行的股東大會上宣布更名決定，實現Orange對現有品牌的全部替代。作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，法國電信還將把股票交易名稱更改為Orange。

擁有單一品牌戰略的企業正朝著領域內最強者的方向邁進，因此他們在類似排行中總能獲得較高的得分。“但是，單一品牌戰略對吸引和保留用戶的直接好處并不總是明顯的。”Brand Finance的品牌評價主任Xander Bird說。他指出，實施單一品牌戰略的影響要取決于很多因素：包括當地市場對外來品牌的態度，該國際品牌現有的認知度和該品牌的價值主張。

他說：“即使是最‘全球化’的電信品牌，也需要有當地的團隊為特定的市場進行定位。”

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