太陽能企業塑造品牌的誤區

中國的消費市場特點已逐步由產品消費轉入品牌消費，企業也由以產品為核心的質量競爭、價格競爭、技術競爭轉向了以品牌為核心的概念競爭、服務競爭、市場差異化等。在全球經濟一體化的大趨勢下，低層次、低附加值的產品競爭轉向高層次、多元化的品牌競爭已是必然。品牌在抵御市場風險、促銷產品、提高市場競爭力等方面的作用讓很多企業趨之若騖。張嘴就是塑造品牌、打造名牌，但一些企業在實施品牌策略的過程中卻存在諸多問題。筆者就一些品牌建設方面的典型問題作以分析，供大家在打造品牌時參考。

　　一、過分倚重企業品牌力量

　　有些企業認為只要企業有了名氣推出什么產品什么品牌都會有人追捧，比如微軟，不論其推出什么品牌，什么產品消費者都會認同并購買。寶潔公司也同樣如此，即使是新推出的產品，沒有任何知名度也可以有很好的銷路。這種認識多少有些片面，服務型企業因為與消費者直接接觸的是企業本身，此時企業品牌可做為消費者選擇的依據，而生產型企業生產出產品要經渠道傳遞才能到達消費者手中，此時企業已離消費者很遠，企業品牌對消費者的影響力也已經很小，因為消費者更看重的是能為自己帶來實際利益的產品，而選擇的主要依據即是產品的品牌。像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?他們的影響力又是用多少資金與時間打造的呢?我并非否定企業品牌的作用與價值，企業品牌作為一種同樣可影響消費者購買行為的無形資產，與產品品牌具有同樣的價值，企業要長久的生存與發展必須建立良好的企業品牌形象，但是，有一個順序的問題——應該先有產品品牌而后有企業品牌。寶潔等企業的知名度也是由一個個優秀的產品及品牌堆積起來的，從未聽過哪家企業的產品沒出名而企業先出名的，即使是這樣也很難有價值回報。

　　消費者關心的畢竟是能滿足其需求的產品，產品品牌是對該產品確實能滿足消費者某種需求的一種保證與識別，企業品牌又是對產品及產品品牌的一種保證，這種保證又源于優秀的產品與產品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結合會產生強大的銷售合力。所以，還是在推廣企業品牌前先拿出幾樣過硬的產品，打造出優秀的產品品牌吧。

　　有的人會說既然如此干脆把企業品牌用于產品品牌，這樣既傳播了產品的品牌又傳播了企業的品牌，就象可口可樂公司一樣。這樣的情況確實不少，但企業品牌的傳播并非僅僅傳播企業名稱那么簡單，要考慮企業的文化、形象與產品品牌的內涵及特點能否統一;產品線延伸時，企業品牌能否兼容其它產品及品牌;當產品步入衰退期或出現問題時，企業品牌將受到怎樣的影響等。但并非此法絕對不可取，可以采用副品牌、不斷創新等策略，如家電行業多數企業與產品共用一個品牌名稱，其豐富的產品線、副品牌及不斷的技術創新，支持著主品牌及企業的品牌。說到底生產型企業不管是獨立產品品牌或與企業共用一個品牌，都應將產品品牌傳播放在首位，因為，對生產型企業而言，沒有成功的產品與產品品牌就沒有成功的企業。

　　二、塑造品牌即廣告傳播

　　很多企業片面地認為只要把設定好的品牌形象通過媒體廣告傳播出去即可達到塑造品牌的目的。其實，廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務，甚至是企業管理、供應商的合作等環節都應體現出統一的品牌形象及內涵。如某知名品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經過上百次的提煉加工，制成后用昂貴華美的琉璃瓶盛裝，在一流的商場出售，廣告制作也十分精美，由法國氣質高雅的著名女影星出演，廣告中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內涵。從原料采購、生產、渠道、包裝、價格等各個方面都更清晰了這一定位，很容易使消費者接受并認同。假設其僅僅是廣告做的十分華麗并大肆宣講其品質高貴，但卻將產品放在超市、便利店出售或包裝粗糙、價格低廉，其傳播的品牌形象必然大打折扣。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營銷工具相配合，才能發揮更大的作用。

　　不要將廣告的作用過分夸大，廣告發布費用越來越高，而媒體的泛濫、消費者的日趨成熟卻使廣告效果越來越差。據統計：企業三分之二的廣告費都打了水漂，廣告萬能的神話已經幻滅，此時精心設計品牌豐富而獨特的內涵并細致的落實在每一個環節中才是塑造一個成功品牌的關鍵。

　三、無品牌階段意識

　　有些產品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調整，即使變動也不過僅僅是換換表現形式。問及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統一的品牌形象不就變了嗎?長期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認為，換了新傳播內容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。

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