廣告限令頻出 品牌傳播策略亟需轉型

　　摘要: 企業一旦在原有的發展軌道上獲得滿意的發展，就會產生過度的路徑依賴，有的企業甚至堅持到虧損還不止。

　　2011年11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

　　這則規定，俗稱“限廣令”，對于廣告行業的影響不亞于“限購令”對房地產行業的影響。

　　推而廣之，2011年下半年可以說是“限令頻出”，廣電總局重推“限娛令”、 “限廣令”，央視發出“限酒令”、“限醫令”。

　　“限”字的基礎就是“混沌”，“限”的目的就是整合。基于觀眾而言，低俗娛樂節目、低俗廣告、酒水廣告、醫藥廣告、插播廣告已經泛濫成災，極大地影響了大眾收看電視節目的正常體驗。這正是限令頻出出臺的社會基礎。因此，客觀而言，電視廣告行業必然要進行凈化和整頓，如今，只不過是到了不得不整頓的階段。

　　電視臺：限令是寒流更是機會

　　從短期來看，廣告限令不僅制約某些電視臺的業務擴張，還會拉低很多電視臺的經營業績。然而，廣告限令也必定大大提高優質廣告時段的稀缺性，這正是電視臺自提身價的大好機會，實際上就是在推動廣告行業的“通貨膨脹”，久而久之，整個行業也會對這種“通貨膨脹”產生依賴。

　　與此同時，中國的電視臺，特別是央視和各大衛視，還處于政府保護下的有限競爭狀態，電視臺通過強化對電視傳播內容創新，加強欄目建設，甚至整合更多的相關或衍生業務，一定會實現更好的發展。

　　因此，廣告限令是電視自身整頓的大好時機，是電視臺提高關鍵客戶服務能力與掌控力的大好時機。

　　廣告主：限令逼至承受極限

　　對于廣告主而言，則是另一番景象。

　　應該說，現在很多企業對限令研究得還不透，還在觀望2012年的執行效果，觀望電視臺變革策略和效果，觀看其他企業的反應與收效。

　　廣告限令推高廣告投入的現狀已經難以改變。對快消品行業，特別是低附加值的品類而言，往往依靠電視廣告驅動渠道銷售的運營模式，廣告投入的巨額增長必須依靠巨大的市場業績來支撐，而電視廣告能否達成這樣的效果則難以衡定。

　　由此，只有營業規模和盈利能力強的大品牌才能夠持續投放巨額廣告，真正在電視廣告消耗戰中取勝。因此，從實效品牌傳播而言，企業界的品牌傳播組合必須全線升級。

品牌傳播策略轉型是個復雜的簡單問題

　　在公關和傳播行業日趨成熟的今天，為何大多數企業對創新傳播仍然應用很少呢?為什么絕大部分企業對創新傳播方式還沒有清晰的認識，更不清楚應用策略呢?

　　究其原因，是企業的惰性和內部政治在制約!

　　企業一旦在原有的發展軌道上獲得滿意的發展，就會產生過度的路徑依賴，有的企業甚至堅持到虧損還不止。一些企業借勢大好發展時機，獲得爆發性增長，企業家從企業經營者基本轉型為資源整合者、資本投資者，也失去了對于市場的敏感性。

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