品牌可以特別，但不能特供

　　近來，在全國各地琳瑯滿目的商場終端，一道別樣的風景引人矚目。包括三元、魯花、王老吉、椰樹在內的諸多知名品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產品外包裝，來不及更換新包裝的產品，干脆用貼紙遮住諸如“人民大會堂宴會用油”、“人民大會堂宴會用乳制品”的字樣，而代之以“5S壓榨專家”、“中國馳名商標”之類的標貼，如同救急的創可貼，醒目而扎眼。

　　如此多的大品牌、如此大規模的換“包”工作，標志著市場上的品牌“去特化”開始真正變為了現實。

　　相比幾年前，國家工商總局針對一些地方在廣告發布中出現“國家機關專供”及類似內容的清理，2011年的去“特”禁“專”可謂力度空前。2011年8月25日，國家工商行政管理總局、工業和信息化部、商務部、國家質量監督檢驗檢疫總局4部委聯合下發了《關于開展清理整頓部分商品濫用“特供”、“專供”標識專項行動的通知》。四部委統一部署、聯合行動，以前所未有的力度開展清理整頓部分商品包裝、標簽上濫用“特供”、“專供”標識專項行動。

　　其實“特供、專供”并非一個自然形成的市場概念，“人民大會堂”、“國宴”這些字眼標志，也具有特殊的政治含義。正如原產地印象，消費者在評估產品時通常會就產品的來源地來區分品質的好壞。中國品牌樂于捆綁“特供”，除了不自信的心態，長期以來的官本位文化使得無論是商家還是消費者都迷戀于“特供、專供”所帶來的“尊貴、品質、安全、身份象征”營銷虛榮溢價。正如國家工商總局所指出的，部分商品的生產經營者在商品的包裝及標簽上濫用“特供”、“專供”等標識內容，大肆炒作“特供”、“專供”概念，欺騙和誤導消費者，破壞市場公平競爭環境，特別是一些經營者使用含有“國家機關專供”、“國家機關特供”的包裝及標簽，嚴重損害了國家機關形象。

　　由此可見，中國品牌不實現從官本位的文化向商業化的社會轉變，無異于飲鴆止渴，因為“特供”概念在營銷上可以實現溢價，卻不能在品牌上實現溢價。

　　國家品牌背書的只能是品質而不是權力，國家品牌不能簡單地等同于公共資源，國家品牌是以神圣的公信力為基礎，是一個國家經濟、政治、文化的象征和品牌符號。如果國家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商業漩渦中，就會將公權力帶入“品牌公地”的境地，攤薄公權的品牌價值，甚至耗盡中國自己的品牌資源。只有致力于“中國制造”的品質提升與品牌力塑造，才能形成真正的國家品牌背書，從而在全球化競爭中取得創造更多資源附加價值的競爭優勢。

來源：中國工業報

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