小公司的品牌道路

BW中文網訊，隨著我國市場經濟建設的發展，商品時代逐漸發展成品牌時代，許多行業開始由產品競爭轉向品牌競爭，消費者的消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費。在品牌時代下，品牌對企業在提升形象、提高市場占有率、提升盈利能力等方面的作用已顯露無遺，誰擁有消費群體所公認的強勢品牌，誰就不會在市場“大浪淘沙”的過程中被淘汰。

大公司能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創造自己的品牌帝國，但對眾多的小公司來說怎么利用“捉襟見肘”的財力來建設自己的品牌？

小公司品牌之法

成功建立品牌的前提是企業本身擁有對市場和消費者有價值的特殊的能力，而品牌是把這種價值強調出來，并在消費者心智中與競爭對手區分開來。因此小公司一定要根據自己所處的發展階段、產品或服務的市場態勢、消費者的消費成熟度等相關因素來選擇合適的品牌建設方法。

在產品差異化的市場領域，人們關心產品或服務的功能性消費，新產品與新技術不斷被開發。小公司要建立品牌，關鍵在于突顯產品差異，塑造更好的產品。通過口碑營銷做品牌。口碑營銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程，吸引消費者、媒體以及大眾的自發注意，給予他們討論產品和品牌的機會，并且在談資的基礎上，能夠贏得消費者正面評價及產生推薦行為，使得產品在消費者購買決策過程中脫穎而出。口碑營銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產品和品牌進而主動幫你營銷。Google公司在短短數年之內，成為搜索引擎服務商甚至是“搜索”代名詞，其強勢品牌地位主要得益于其口碑營銷的成功。

Google以犧牲暫時的利益為代價，首頁簡潔干凈，淡化了商業氣息，完全突出了搜索功能；Google拒絕了搜索排名的付費服務，始終將搜索結果的客觀公正放在首位；Google可供檢索的語言版本和網絡頁面數量豐富；等等。這些與競爭對手不一樣的話題因素成為網民、對手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它，在全世界得以快速的流傳，使得Google在人們心目中的地位一次又一次得到強化和提高。因此Google才在“沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網絡廣告鏈接”的情況下，品牌一樣獲得了成功。

在產品趨向同質化的市場領域，消費者經驗增加，人們開始注重產品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建設品牌，關鍵在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。

借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道（經銷商、分銷商、協作商甚至是競爭對手）小成本投入對現實消費者進行近距離宣傳，直接影響或改變消費者的消費選擇，很多大品牌在處于小公司階段使用的都是這種模式做品牌。比較典型的成功案例是“公牛插座”，公牛電器公司在沒有一分錢的電視廣告支出的情況下，通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺上的橫幅來進行宣傳，引導消費者感受自己的產品更多的感性利益。公司從初創到獲得“中國馳名商標”只用了短短的十年時間，雖然現在的“公牛插座”已經很具財力，在幾個電視頻道上投放廣告了，但起初的借助渠道做宣傳對公牛品牌建設起到了重大作用。

借助區域品牌做品牌。區域品牌是區域經濟發展的產物，是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并在較大范圍內形成了該地域某行業或某產品較高的知名度和美譽度。

“區域品牌”與單個企業品牌相比更形象直接，是眾多企業通力合作拼搏的結果，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續的品牌效應。典型的區域品牌比如溫州“中國鞋都”，雖然溫州絕大多數企業是中、小規模的家族制企業，但經過明確的分工和社會化協作，形成了完整的產業鏈和相關的產業配套體系，集成強大的產業競爭優勢，形成強勢區域品牌，有助于溫州鞋類企業品牌的成長，很多溫州鞋類小公司就可借助這一區域品牌的“搭載效應”成功推出自己公司的品牌。

在品牌形象同質化的市場領域，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。小公司要建設品牌，關鍵在于成為某類產品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。

實施品類創新做品牌。品類是根據消費者的需求進行分類，而不是根據商品的屬性進行分類，是基于消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻，在消費者心中被定位為領導品牌，意味著正宗，其它后來的或相關的品牌都是仿制品。鄭州思念食品2006年成為北京奧運會速凍包餡食品獨家供應商，從公司初創到成為速凍食品強勢品牌不到十年時間，其品牌建設歸功于品類創新，通過“思念小湯圓”產品分化傳統大湯圓市場，通過“思念袋裝水餃”產品分化傳統散裝水餃市場等，將自己定位不同于強勢品牌對手“龍鳳”、“三全”，向消費者傳遞新品類信息，在分化后的市場做品牌。

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