品牌戰略規劃如開荒種地

何謂品牌戰略，品牌戰略規劃需要做哪些工作？認清這些問題對品牌經營的成敗具有重要意義。

目前，許多所謂的品牌專家、營銷專家或廣告專家等提出了許多的見解，但大都是些對品牌枝末的見解而已，具有明顯的時效性和針對性。

我認為，品牌戰略的規劃與人類幾千年來的農業生產在本質和內涵上均是相通的。

第一階段、發現未開墾的土地——潛在消費市場的挖掘

通常而言，一個品牌經營的成功意味著一個潛在市場的成功開發。所謂的潛在市場可能是一個新的消費者群體，也可能是已有消費者群被新開發出來的消費需求。這里所指的“新”是一個相對概念，即在主體需求——產品核心價值不變的情況下，重新組合、改變產品的附件價值或邊緣價值，從而使顧客對某個品牌的認知或體驗有別于其它品牌的現象。

在農業生產中，開墾一塊新的土地的工作就如在品牌經營中開發一個潛在的市場。有農業生產經驗的農民都知道，土地的自然條件對農作物的生長具有先決性意義。而在品牌經營中也一樣，目標消費群體的潛在需要和消費能力是品牌經營成敗的先決條件。不過，在發現潛在消費市場方面，品牌經營則不象農業生產中發現未被開發的土地那樣容易。因為，未被開墾土地的發現是擺在眼前的物理事實的發現，誰都可以做得到。然而，潛在消費市場的發現卻是無法直接用感官觀察到的心理事實的發現。這些心理事實——尤其是消費文化的潛在需求這一心理事實，即使是消費者自身也往往是難于直接意識到的。所以，品牌經營中潛在消費市場的發現工作是一件需要有深厚的消費動機研究知識和智慧才能勝任的工作，企業一般都需要聘請專門的消費動機研究專家來協助進行這一工作。

第二階段、選擇最值得開墾的土地——選擇目標市場

有豐富經驗的農民在確定開發那一塊新的土地之前，他首先需要考慮的是這些有待開發的土地適合種植哪些作物，以及這些作物中哪些品種的種植成本是自己可以承受而且食用或經濟價值是最高的，最后才確定開墾那一塊土地和種植哪些品種的作物。

在品牌經營中，通過消費動機的研究和同類產品品牌戰略的解讀，就可以找出潛在的市場需求。但是，由于這些需求的強度、消費者消費能力，以及市場開發成本的不同，未必都適合于各個企業品牌經營價值最大化的要求。所以，還要根據各潛在市場需求的規模、開發周期、購買渠道等，再結合本企業的經營目標和實際資源狀況來做出最后的抉擇。

第三階段、選擇種植品種——品牌戰略內涵（方針）的制定

一塊土地最適合種植的作物品種除了在不同的季節或土地使用周期可能可以進行不同的組合之外，即使在同一個季節或土地使用周期也可能面對多個適合生長品種的取舍問題。在品牌戰略方針的制定方面，通常也會面對同樣的問題——即除了可以針對同一目標市場在不同的階段或時間可以變換不同的品牌戰略組合之外，多種品牌戰略的組合如果不當的話也可能會面對戰略沖突（自我矛盾）的問題。

試圖面面俱到的品牌戰略內涵組合導致品牌形象混亂——即缺乏主次和自我矛盾曾經是企業界的普遍弊病，這導致品牌整體感和個性的喪失。不過，在品牌個性化一直受到追捧的近幾十年來，企業界和學術界近年來才發現，片面地追求個性化（突出單一內涵）往往又會導致消費者對品牌價值認識的單調感，從而不能令消費者感到滿意，于是難于得到顧客的忠誠。

對于農民來說，農作物的品種（內涵）是自然界創造和安排好的，因此，只需根據種植成本、周期、收獲期，以及食用價值或經濟價值、銷售的難度與成本等因素進行選擇就是了，這種難度就技術上來說相對是比較小的。然而，由于品牌戰略方針（內涵）的組合是需要人來安排的，因此品牌戰略的組合除了要考慮市場開發成本、周期、時機、利潤、銷售難度與成本等因素之外，還需要考慮品牌戰略作為一個整體的協調性和包容性，因此難度是比較大的。

來源：中國企業新聞信息網

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