張曉剛：全面提升鞍鋼品牌的內涵與影響力

“隨著鋼鐵產品同質化的加劇，以產品與服務質量為核心的企業品牌差距已經越來越小。同時，鋼鐵企業的兼并重組也需要有強勢的集團品牌作為支撐。只有找到清晰的、有價值的差異化，才能找到品牌的價值和品牌優勢。”鞍鋼集團公司黨委書記、總經理張曉剛日前在接受本報專訪時，顯然對鞍鋼的品牌建設有著更高的要求和期待。

　　多年來，鞍鋼集團以“建精品基地，創世界品牌”為目標，遵循“以精品回報客戶，以誠信實現雙贏”的經營理念，通過技術創新、質量管理及提升服務形成了以高端鋼材品種為主導的產品結構，主導產品實物質量達到世界一流水平。打造了一批具有較強國際競爭力的世界馳名品牌，如鞍鋼牌重軌、船板、集裝箱板、彩涂板等。由于在市場營銷工作中把產品質量和服務質量作為鞍鋼品牌的實物基礎，使鞍鋼產品品牌深入人心。

　　但張曉剛認為，時代需要品牌內涵的不斷延伸，只有找到清晰的、有價值的差異化，才能找到品牌的價值和品牌優勢。同時，這種品牌差異的體現需要更加具有象征性、可接觸性、關聯性和體驗性等，需要更多與企業品牌所代表的文化和精神相關的無形體驗。為此，尋求品牌的差異性，并在塑造獨特、有意義的差異化方面作出努力應該成為當前和今后推進鋼鐵企業品牌化的重點。

　　鞍鋼的品牌符號代表了責任意識和奉獻精神，在鞍鋼誕生了“鞍鋼憲法”，出現了孟泰、雷鋒、郭明義等一批批代表鞍鋼精神并在全國產生重大影響的先進人物、為中國鋼鐵事業輸送6萬多名管理技術人才等等，這些鞍鋼獨特的、不可模擬的歷史與文化的積淀形成了鞍鋼有別于其他鋼鐵企業的品牌形象，這也是鞍鋼尋求集團品牌差異性的根源。

　　“2010年，鞍鋼提出‘綠色鋼鐵、可持續發展’的集團品牌形象定位，致力于綠色鋼鐵建設對于鞍鋼集團而言，傳遞的是一個有責任意識的國際化企業對社會責任的承諾，是對人類環境保護、造福后代的具體行動。”張曉剛說，鞍鋼集團積極探尋的“綠色鋼鐵”之路既包含生產過程中的節能減排、清潔生產，也包含資源開采、產品使用過程乃至整個產品生命周期的低環境負荷以及同自然、社會的和諧發展。其中，鞍鋼利用大型化、現代化的技術裝備和清潔生產工藝，實現低碳、清潔生產；實踐循環經濟，水循環利用率達到97.9%，冶金渣綜合利用率達到100%，生產過程的余能高效回收利用，每年減排143萬碳匯流入國際碳交易市場；鞍鋼鲅魚圈鋼鐵廠同時開發利用風能、太陽能、淡化海水，成為中國實踐循環經濟的綠色概念鋼鐵廠。

　　張曉剛說：“鞍鋼在實現‘綠色’轉身的過程中，和許多鋼鐵企業一樣，面臨著社會效益大于經濟效益、遠期效果強于近期的問題，但是，目標一旦確立，必須一往無前。這其中是強烈的社會責任意識作為支撐。”這種造福社會的責任意識正是鞍鋼推進綠色鋼鐵建設的動力之源，也是鞍鋼集團綠色鋼鐵品牌的差異化所在。鞍鋼在品牌傳播過程中，把這種文化上的差異注入到綠色鋼鐵形象中，即賦予鞍鋼集團品牌文化的內涵，并通過整合的品牌傳播模式開展廣泛深入的宣傳。

來源：中國冶金報

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