德美企業的世界品牌國家戰略

　　當今世界，經濟競爭越來越體現為品牌之間的高端競爭，世界消費市場也已經從“商品消費”進入“品牌消費”，而國家形象亦與其自主品牌緊緊相連。從某種意義上講，品牌不僅是企業的立身之本，是市場競爭的利器，也是衡量一個國家經濟實力和發展潛力的重要標志。為此，各國都在充分利用“看得見的手”和“看不見的手”，積極扶持本國品牌參與國際競爭，從將“國家形象”與“品牌形象”打包行銷，到為企業提供合適的環境與保護，其手段和路徑亮點頗多，值得借鑒。企業們同樣在國際競爭中，努力尋找比較優勢，力圖為自己的品牌貼上更好的價值標簽。

德國：一流品質的榜樣路徑

100多年前，“德國制造”曾是英國人為了區別外來產品而為德國人烙上的標簽，一戰之后更是成了恥辱的標志。然而，“德國制造”最終成為了高質量、高技術和高品位的代名詞，直到今天世界市場仍對其趨之若鶩。這要歸功于德國人將其嚴謹的性格融入了制造工藝、政策制定和技術創新等各個環節中。

汽車及配套工業、機械設備制造工業、電子電氣工業及化工業是德國的四大支柱工業產業，這些領域的共同特點之一就是技術門檻高。在“德國制造”旗艦下的眾多品牌都屬于這些領域：大眾、奔馳、寶馬、保時捷、西門子、博世、拜耳、巴斯夫……德國柏林經濟研究所一份報告顯示，在各自領域居世界領先地位的德國企業超過2300家，其中1300家年銷售額5000萬歐元以上。如果仔細觀察德國制造業的特點，就不難理解這一現象。

“德國制造”的優勢不在于價格，而在于質量、解決問題的專有技術及優秀的售后服務等因素。例如，德國著名的清潔器械公司凱馳能夠提供不會造成任何損害和污染的非研磨清洗方案，并且提供專業團隊執行清洗任務，因此能夠勝任如清洗美國國會山總統頭像這樣要求極高的任務，目前凱馳更參與世界文化發展贊助項目，在全球范圍內對著名歷史建筑進行清洗。因此，盡管凱馳的價格比同類產品高出許多，但仍然訂單不斷。如果說中國及其他一些新興國家是世界工廠，那么德國就是專門為世界工廠提供專業設備的“高級工匠”，這就避開了與勞動密集型發展中國家的競爭，而且形成了良好的互補關系。

德國的弗朗霍夫學會的一項研究顯示，德國總科研經費的90%都集中在企業，令德國企業有著令人驚訝的新產品速率。德國機械制造商在過去3年時間內，1/3的盈利都來自于新產品。例如西門子公司即使在2009年的經濟危機中，投入創新研發的資金仍達到39億歐元。在位于歐美、亞洲等地的30多個企業機構中，超過3萬名研發人員當年貢獻了7700多項發明，提交了4200多項專利申請，其擁有的專利總數已達5.6萬多項。西門子目前的產品種類中有3/4是最近5年內研發的產品。與西門子相比，德國體育用品行業巨頭阿迪達斯公司的技術更新換代速度更快。2009年阿迪達斯的全球營業額中約80%來自當年新上市的產品，面市超過3年的產品所帶來的營業額只占3%。正是由于長期以來不斷追求更佳，在研發方面不斷進行前沿性革新，才使阿迪達斯獲得了國際足球界的長期信賴，連續10屆為世界杯提供比賽用球。

美國：品牌背后的政府身影

作為全球最大經濟體，美國擁有眾多知名自主品牌。根據《福布斯》雜志最新評選出的2010年全球最有價值品牌，美國的蘋果、微軟、可口可樂、IBM、谷歌、麥當勞、通用電氣、萬寶路、英特爾占據了前九席，外國品牌中只有芬蘭諾基亞擠進前十。區域自主品牌方面，美國擁有高科技企業搖籃硅谷、汽車產業老牌基地底特律、金融業的象征華爾街等。

美國自主品牌的蓬勃發展離不開政府的大力扶持。為培育和保護自主品牌，美國政府在法律法規、政策措施、資金支持等方面采取了一系列措施。金融危機爆發后，美國政府日益重視培育新的經濟增長點，新能源被視為最有發展潛力的產業之一。奧巴馬選擇以發展新能源作為化“危”為“機”的主要政策手段，以期擺脫美國對外國石油的依賴，在新能源領域占領制高點，繼續使美國充當世界經濟“領頭羊”。在美國的經濟刺激計劃中，新能源是主攻領域之一，太陽能則是重中之重。美國政府計劃在未來10年投入1500億美元資助包括太陽能在內的替代能源研究，為相關公司提供稅務優惠，并大力采購節能產品及可再生能源產品。政府還通過貸款擔保等方式幫助太陽能產業企業渡過難關。此外，美國國會通過的“2008美國緊急經濟穩定法案”延續了在2008年10月3日到期的8年聯邦太陽能投資信貸優惠政策，也為太陽能產業的發展提供了持續政策支持。此外，美國計劃加大政府的科研投入力度，并促進企業與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移。

在品牌創建上，美國政府尤為鼓勵中小企業通過產業集群創建區域自主品牌。以硅谷為例，在硅谷的發展歷程中，特別是發展早期，政府的扶持作用不可或缺。1953年，美國制定了《小企業法》，建立聯邦政府一級的小企業管理局，為高技術中小企業貸款提供擔保。1958年又制定了《中小企業投資法》，允許小型投資公司向美國小企業管理局借三倍于自身資產的貸款，并享受低息和稅收優惠。上世紀80年代，政府還制定了《小企業創新發展法》和《加強小企業研究發展法》等，按比例提供給中小企業研發經費。另外，政府還通過訂單方式向硅谷一些信息產業項目提供聯邦補貼，用于研究開發。美國政府一向重視對自主品牌產品的采購，并采取貿易制裁措施保護自主品牌和本土產業。早在1933年，美國聯邦政府就頒布了《購買美國貨法案》，規定政府在采購商品時，應優先購買美國產品。奧巴馬政府在去年出臺的大規模經濟刺激法案中，進一步強化了這一法案的保護主義色彩。（摘自《環球》）

來源：中國企業報

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