棄規模求品牌，做減法需要勇氣

只售賣黑襪子的歐洲電子商務網站BlackSocks，一做就是10年。

　　BlackSocks的商品出奇簡單，模式也甚為自負。10年來，它成功在歐洲賣出1000萬雙黑襪子，如今，它正進軍美國。僅僅四款黑襪子，每雙都售價10美元左右，成為它的用戶甚至要先交年費。但就是這樣一個不可思議的網站，卻贏得了極高的用戶忠誠度。其創始人薩米·賴爾切思路清晰，只專注商務人士。

　　黑襪子模式的成功給中國的電商從業者們帶來不少啟發，專注、小的才是美的。但在國內，幾乎沒有哪一家電商像BlackSocks那般思路明確和知足常樂。國內電商或舍棄品牌求規模，或自有品牌也轉型做渠道。

　　國內電商們不惜擲千金資本豪賭，也不敢踏實經營細分自有品牌這只小藍籌股。如今，凡客售賣起自有Miook（妙棵）牌化妝品，以及反復深耕“V+戰略”與開放平臺，不斷鋪渠道品牌；主打高端家紡的優雅100開始推出情景生活館；維棉網不斷橫向拓展品類，且依舊咬緊牙關鋪撒廣告。

　　淘寶商城創始人、當當網前COO黃若認為：“這兩三年冒出來的二線電商只有放棄對規模的追求，或許才有活下去的希望。”選擇似乎總是件有風險的事兒。在本就寒冷的冬天，他們各有各的鍛煉身體的方法。規模還是品牌，燒錢沖量還是明哲保身，誰的路子更好，到目前為止，似乎還沒有標準答案。

　　做大或等于踏空

　　二線電商“小而美”

　　要品牌還是求規模，在如今二三線電商的發展中，這是個必須面臨的選擇。

　　“靠細分市場做成一家上市公司，可能性幾乎沒有。但是做成一個一年有千八百萬利潤的公司，完全靠譜，”黃若認為，只有在小領域里，才不容易碰到競爭對手。盤子越小，用戶的忠誠度會越高。而且，忠誠的用戶身上往往還有很多待挖的金礦。

　　當電商遭遇資金寒流陷阱，生存比求規模更靠譜，在細分領域深耕，經營好品牌自然是生存下去的破解之道。

　　因此，當黃若的一個朋友準備創業做電商，他甚至建議只做枕頭和睡衣。枕頭和睡衣的想像空間大，品類細分不容易有競爭，而且可以在顧客忠誠度的基礎上做很多文章。專注枕頭和睡衣做成一個自有品牌，在國內可以成就一個很好的電商網站。這個網站可能做不大，運營3～4年以后，還是一年5000萬的盈利，保持著原有體量，但它一定可以過得很滋潤，可以屹立多年不倒。

　　朋友并沒有聽取黃若的建議。“他說要做到年銷售50個億，哪怕虧損10個億也沒關系，因為別人給錢（投資）。”黃若直言，問題是那將成為一個難以企及的夢，是在拿未來說事。“舉目世界，可能1萬個人里有1個具備拿未來說事的能量，比如喬布斯，但畢竟喬布斯只有一個。”

　　這是一個人人都想做大的時代，卻是最容易踏空的時代。上市并非最后出路，整個社會的浮躁導致了這種盲從性。一些目前做垂直行業、小品類或小群體的電商，其實完全可以專注下去，然后獲得長效利潤，但他們或者因為VC的綁架，或者因為自身思維的綁架，也就變得前也不是，后也不是了。

　　和黃若的朋友一樣，現下很多電子商務企業也都不愿意買那只穩當的小藍籌股。本來只賣男士襪子、內衣的維棉網已經拓展到11個橫向相關品類了，從襪子、內衣，到毛巾、圍脖，等等。其CEO林偉認為，品類越多未必風險越大，“而是說對人才的需求越高，對創業團隊而言，最重要的浪費是在團隊急速擴大，管理跟不上。”他現在每天不得不去做的是精細化運營。

　　通過開拓品類，凡客擴大了規模，同時，坊間也傳出其現金流出現問題。不可否認的是，擴大品類導致它戰線鋪得太長，成本收益比不盡如人意。凡在自有品牌領域能做得風生水起的電商，一定對顧客有著精準的定位。從某種意義上說，精準的才是到位的。電商一定要帶著顧客的眼睛，從顧客的角度去選擇有一定邏輯關聯性的商品。

　　“大家都在求規模，最根本的原因是幾乎所有的中國企業家都太浮躁，本來可以做好這塊生意，卻會覺得做好這塊后，別人那塊也可以做。好比定位做五星級酒店的人在想，也有三星級的用戶群體，自己為什么不能做三星。但實際上，標準大不相同。同樣的，做鞋跟做化妝品是截然不同的兩碼事。”黃若說。

　　很多女生是屈臣氏的忠實顧客，但屈臣氏的規模遠不能和家樂福和沃爾瑪媲美。上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，這或許是現下二線電商的一條出路。相比較而言，屈臣氏作為傳統公司，其實很懂得把控自我。可面對京東、當當這類眉毛胡子一把抓的強勢一線大佬，電商們卻顯得焦躁。跨國電商美國亞馬遜的成功更是讓他們認為，全品類一定是出路。

　　但是卡位戰已經結束，領頭陣局已定，給二三線電商的選擇余地不太多了。規模還是品牌，這在黃若看來，魚與熊掌不可兼得：做自由品牌最忌諱的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想著做大，也不可能做大，一旦做大，風險將更甚更不可控。

　　“電商們要克制掉那些貪欲，不要動不動老想說要做成中國的第幾，世界的第幾。這樣才有勝出的機會。”黃若告訴記者。

　　不過在家居B2C網站優雅100的CEO陳騰華看來，黑襪子模式不一定放之四海而皆準。他的看法是，中外商業環境差異化明顯，國外的大行業已被占住，只能在特別細分的地方去動腦筋；國內的電商現在仍然有做大的機會。在有限的當下，他們還可做加法取勝，優雅100正在向著品類規模沖浪。

　　優購是現下活得滋潤的代表，雖然依屬百麗這一鞋業大鱷撐起自有品牌，也加入了哥倫比亞等戶外渠道品牌，但優購并不愿意循于傳統，要按照做品牌的操作思路去做電商，用自己的渠道品牌去孵化自有品牌。

　　專注沒錯，“但我們確實也沒有賣鍋碗瓢盆，這是節奏的問題，如果這項做好了那就意味著服裝可以加快速度，如果做得不好，我們可能需要更長的時間來做鞋，對我們的銷售預期來說，如果我們投入的資源比較多，算作銷售額里面那是另外一種戰略。”背靠百麗大平臺，家底殷實的優購網上鞋城CMO徐雷告訴記者。在徐雷看來，新的品類對他們來說是增量，借以彌補原來的銷售量。

　　能把“小而美”的自有品牌經營好也是個難拿的技術活兒，要扛得住規模的誘惑，有企業自己的主心骨。圖為品牌電商正在打造精美的產品圖片。

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