品牌文化創新成就海爾的世界地位

中國發展戰略學研究會副會長管益忻：品牌文化創新成就海爾的世界地位

　　日前，中國發展戰略學研究會副會長管益忻在接受《中國企業報》記者采訪時指出，海爾的成就離不開“人單合一”商業模式的貢獻。總的說來，特別是就企業軟實力來說，海爾已經開始具備了世界一流企業的特質。

　　管益忻指出，從上世紀80年代中期引進德國技術，到如今成為世界第一大白色家電制造商，在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平，海爾迅速完成了向自主品牌、世界名牌的嬗變，帶領中國家電業在全球市場實現了技術、品牌和商業模式的強勢崛起。

　　當前，海爾品牌已經成為世界上所有本土化品牌的綜合概念，這種概念遠遠超越了產品、技術等單體范疇，延伸到一種看不見但卻存在于世界各地消費者心中的文化———源于本土但又超越本土的文化，一種品牌文化。管益忻原創性地提出，海爾已經在以品牌文化為主導理念上實現了“三融（融智、融資、融文化）一創”（創本土化品牌）的基礎上打造出了以軟三度（用戶對企業的知名度、忠誠度、美譽度）為靈魂的核心競爭優勢。

　　2010年，我國政府首次在美國播放“中國國家形象”的廣告片，打造新時期的中國品牌新形象。國家工信部對于中國家電產業在“十二五”期間的發展也提出了明確的戰略目標：打造3—5個中國家電國際品牌。實際上，以品牌為代表的軟資產已成為世界經濟、財富的主體構成部分。任何一個國家，其財富的多寡，主要看品牌，尤其是名牌的總價值額。海爾集團也提出，“一個國家沒有世界名牌，就很難躋身世界民族之林，海爾愿做一個先行者”。

　　管益忻強調，中華民族要堅持品牌文化致富的基本國策，如果說2001年是入“世”，那么現在我們的企業就要入“牌”，全面參與到世界范圍內的品牌大戰戰場中，打勝這場由中國企業參與并主導的品牌戰。“從這一點上看，海爾的品牌化歷程，無疑是中國自主品牌創新的一個經典范例”。

　　從1998年，海爾首次開啟了國際化戰略，到2006年海爾再度啟動全球化品牌戰略，在不滿10年的時間內，海爾在海外市場的發展從最初的產品差異化起步，直接避開了中國企業最擅長使用的“低價開路”策略，開拓一些競爭對手不愿意做、還沒有看到的細節化細分市場。隨后，海爾迅速完成了從產品差異化向品牌差異化轉型，從戰術差異化向戰略差異化的升級。海爾的品牌其最卓越之點在于它不斷發現消費者生活生產方式演變軌跡、領先把握用戶原始消費需求等獨有的、卓越差異化戰略中，不斷創造出新的供求組合單元，一步步從中國走向世界。（許意強）

來源：中國企業報

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