厚積薄發是工業品品牌建設的必經之路

最近幾年越來越多的工業品客戶開始重視品牌建設，博揚品牌營銷碰到這方面的咨詢也越來越多。這是好事，說明工業品品牌正從以銷售為導向的低附加值階段向以品牌為導向的高附加值階段轉變。越來越多的工業品企業放棄了“微笑曲線”的底部：以成本優勢獲取低附加值成長的模式，代之以技術和品牌為核心優勢、獲取高附加值的模式。但是，在實際品牌建設過程中，博揚品牌營銷團隊發現工業品客戶普遍存在一種心態：對工業品品牌建設經歷的階段和過程的艱巨性理解不夠，過多地以消費品品牌建設的過程和經驗來考量，操之過急，企圖通過短期推廣馬上見到成效，甚至期望收到立竿見影的效果。

張東利認為，如果工業企業對品牌建設抱有這樣的心態是非常有害的，因為工業品牌營銷的特性決定了工業品牌建設具有慢熱的特點。具體講有以下三個方面。

首先工業企業與客戶的關系可用八個字來高度概括：長期依賴、共同發展。工業品以核心部件、設備、組件，材料、添加劑等方式存在，其價值已經滲透進或者已經與客戶的產品和技術融為一體，難以分割，彼此的轉換成本很高。這種特定關系決定了工業品牌建設要解決的最基本問題就是客戶的信任度問題。眾所周知，越是持久和依賴性強的合作，信任度就越是重要。而信任關系只有靠長期的磨合、付出和理解才能建立起來，要做到這一步需要時間的積累，絕不是一蹴而就的。這一點與大眾消費品品牌建設有很大不同。對于大眾消費品，消費者和商家的依賴相對較弱，消費者的轉換成本很低，品牌要解決的問題主要在于建立形象價值，獲得消費者個人偏好。當然也有特例，如蘋果與果粉之間的那種牢固和深入的品牌認同關系。

其次，大眾消費品中所向披靡的廣告，在工業品牌建設中所起的作用比較有限。對工業品而言，即使通過廣告的轟炸能夠獲得較高的品牌知名度，但是短期建立的品牌知名度要轉化成品牌美譽度和持久的銷售業績，還有漫長的道路要走。原因何在？對工業品而言，品牌知名度高，不見得客戶就會與你合作，至多是引起客戶的關注，有可能引發合作初期的接觸。要知道工業品從最初接觸到形成批量供貨、直至戰略伙伴關系，期間需要經歷很多繁瑣的環節：如考察、試用、認證、測試、小批量供貨、進入供貨商名錄等諸多階段。這個過程少則一年半載，多則兩三年都很正常。期間任何一個環節出了問題，都有可能造成前功盡棄。反觀大眾消費品從廣告打造品牌知名度，到引起消費者注意，再到形成實際購買，所經歷的過程很簡單，時間要短很多。除了像汽車、房產這樣的高價格消費品，一般的消費品從廣告發布到銷售反饋，可能幾天時間就足夠了。

最后，工業品牌需要足夠的時間來證明產品品質、可靠性、服務水平、客戶導向的理念等。時間成為客戶選擇供應商及合作伙伴的一個重要參數。越是時間久的工業品牌，越能夠贏得客戶的信任。博揚品牌營銷張東利團隊服務過兩家原材料企業，其中一家是一個有著30年歷史的老牌子，另一家成立的時間不到10年，屬于新品牌。兩家公司在品牌理念上有一些差異。老牌子的那家，對品牌推廣的投入較少，新品牌的這家在推廣上力度很大，每次展位面積都是對方的十幾倍。但兩家的銷售業績卻存在反差，老牌子的那家產品訂單多，新牌子的那家訂單少。為什么會出現這種“倒掛”現象呢？張東利經過調查和訪談了解到，在他們所處的行業，得到時間驗證的產品品質是客戶選擇供應商的關鍵因素之一。也就是你的產品做了多少年？你是哪些重要客戶的供應商？哪些項目用到了你的產品？產品有沒有出過質量事故等？客戶在選擇供應商時會把這些問題擺在首要位置。無疑在這方面，老牌子的那家具有優勢，新牌子的處于下風。那這個故事是不是說品牌推廣不重要呢？完全不是！據張東利分析，只要產品質量穩定，新牌子那家與老牌子的這家在市場份額上的差距會逐步縮小。時間優勢是相對的，隨著品牌推廣力度的加大，新牌子的企業完全有可能趕上老牌子的同行，這是毋庸置疑的。從另一方面講，如果老牌子的企業不關注品牌建設，那么以時間為基礎建立起來的競爭優勢，也會逐步喪失。

寫到這里，張東利做一總結：工業品牌建設是一個緩慢過程，它是由影響工業品牌的各種因素相互作用、相互疊加的結果。強勢品牌的打造必須經過長期的產品和服務品質的提升、品牌理念的堅守和系統化品牌營銷的“痛苦”過程，才能修得“正果”。過程雖然漫長，甚至痛苦，但這的確是工業品牌建設的不二法門。一旦打造出強勢品牌，企業將獲得極強的競爭優勢，競爭對手在短期內難以超越，這正是打造品牌的魅力所在。（作者： 張東利）

來源：中華品牌管理網

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