出海各賽道中，消費出海是較受關注的領域之一，也被認為是串聯起相關產業鏈上下游的核心。中國跨境電商平臺也打響了海外市場爭奪戰，正在產生世界級影響力。霞光智庫日前發布的《中國消費品出海趨勢洞察報告》顯示，隨著海外消費環境的不斷變化，消費出海也愈發細分化、定制化和社交化。中國消費品牌將通過嫁接全球資源，實現渠道、產品、品牌和供應鏈的全球聯動，打造全球化的品牌生態。
海外成中國品牌出海目標市場
全球消費市場規模較大且仍有穩定增速，2022年全球零售市場的規模約17萬億美元。基于歐美的巨大市場和消費力，50%以上的出海企業都會開通歐美業務。而伴隨著“一帶一路”倡議的推進，東南亞、中東、拉美等新興藍海市場，也成為不少出海品牌的目標市場。
2000年，中國加入世貿組織，出口貿易起飛，各國訂單紛紛涌來，外國客戶到訪長三角、珠三角工廠，中國制造走出國門。出口外貿型企業出現并壯大，大量的民間作坊成長為小型工廠，數量和體量也因外貿機遇而迅速增長。
《報告》指出，國內消費市場競爭日趨激烈，不少品牌選擇走出國門。中國消費品牌的全球化，總體上可以分為三個階段：即“制造出海”“賣家出海”和“品牌全球化”。
中國出海品牌主要包括食品飲料、服裝飾品、美妝日化、電子產品及家電等品類。歷經四輪中餐出海浪潮，海外已成為中國餐飲的重要市場。截至2021年，海外中式餐飲營收達2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。預測2026年，海外中式餐飲市場規模有望達到近4098億美元的市場規模，其中僅火鍋品類有望達到289億美元。
品牌出海三大趨勢
2023年中國企業加快出海進程，在跨境電商、絲路電商、跨境物流、短視頻、游戲等新業態領域都有突出表現。眾多中國企業借助更多元的營銷渠道，以及本地化視角下的精細運營，實現了產品價值的提升。《報告》指出，2024年，三大主要趨勢引領中國消費品牌出海方向。
首先是從單純“出海”到“全球化”的認知變化。未來的品牌出海，一定是渠道、產品、品牌、供應鏈的全球聯動式出海。在日常經營發展中，已經有越來越多的出海企業，投資在海外本土設廠，招聘本土員工，中國消費品牌真正步入“全球化”階段。
其次是從“低價內卷”到“品牌價值”。中國消費品的出海競爭力變化，是一個從卷價格優勢、流量紅利，到卷品牌溢價的過程。流量紅利的玩法在逐步落幕，越來越多的中國商家都希望打造自己的出海品牌，在海外有自己的品牌賣點和品牌故事，產生品牌溢價。
第三，歐美成熟市場和新興藍海市場，成為兩大主要出海目的地。尤其是東南亞市場，電商GMV高速增長，預測2025年東南亞重點國家電商GMV將達到211億美元，CAGR達17%。
霞光智庫主理人何維指出，人才本地化是出海本地化第一要義；產品出海，科技底色越來越重要；中國企業全球化的周期也在縮短；中國企業增長動能的轉換從外部給力到內生蓄力；中國企業出海要回歸商業模式本質，更需要企業深扎本地、合規運營；綠色可持續發展（ESG）成為中國企業出海的價值主張；B2B將是跨境電商行業未來最大增長點之一；以短視頻等為載體的中國文化出口會成為火熱風口；人工智能（AIGC）成為賦能中國企業出海新動力。
全球化面臨新挑戰
中國品牌出海的企業主體越發多元，從過去的行業巨頭到現在腰部企業，從互聯網應用企業到數字基礎設施企業。從出海市場上看，從過去的歐美、東南亞，再到新興的中東、非洲和拉美，乃至澳洲和俄羅斯，中國企業多元布局、遍地開花。目前消費品牌出海模式包括直接出口模式、跨國并購模式、加盟和特許經營模式、跨境電商模式等。
消費品牌出海品類越來越細分，品類覆蓋也越來越廣。消費品出海整體發展趨勢雖然向好，但商家也在面臨各方面的嚴峻考驗。消費品全球化比較常見的挑戰包括經營難題、盈利壓力和創新挑戰等等。短期來看，快速進入盈利狀態是消費賣家的首要目標。著眼長期，可持續發展則是所有消費品牌必須持續思考的命題。
品牌是企業與用戶建立連接的核心，品質有保證成為消費品牌商家的基本共識，消費出海品牌正在圍繞用戶需求持續打磨產品。
此外，深度本地化（Be local）已成為消費出海長期持續發展的重要命題。深度本地化甚至是“生而本地化”，是2024年消費品牌出海的關鍵。只有在本地化進入新階段之后，中國出海品牌才能真正立足海外市場，更直觀迅速地感知市場，做出決策。本地化的未來最終落點，在于產品溢價及利潤持續性。(記者 高娜)
轉自：中國食品報
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