近日，“TCL&奧林匹克全球合作伙伴簽約儀式”在北京水立方舉行。國際奧委會主席巴赫與TCL創始人、董事長李東生出席儀式并完成簽約。此次簽約標志著TCL正式成為奧林匹克全球合作伙伴。在未來合作中，TCL將在以電視、空調、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領域為奧林匹克運動提供技術、產品與服務支持。
李東生在接受記者采訪時表示：“作為中國企業全球化的先行者，TCL始終堅定全球化發展戰略，持續完善全球化布局。奧運會是全球化的象征，攜手奧運會是TCL推動全球化戰略升級、開啟全球化全新篇章的關鍵一步，是全球化戰略驅動做出的重大決策。”
記者注意到，TCL是繼阿里巴巴、聯想之后，又一家躋身全球頂級體育贊助陣營的中國科技企業。這一動作不僅標志著TCL全球化戰略的再升級，也為中國品牌借助體育營銷開拓國際市場提供了新范本。
TCL“奧運效應”：中國品牌全球化的催化劑
作為全球消費電子領域的頭部企業，TCL此次與奧林匹克的合作，遠不止于品牌LOGO在賽場邊的曝光。
李東生也坦言，作為中國企業全球化的先行者，TCL持續打造全球化品牌，傳遞科技人文品牌精神。近幾年，TCL全面推動“全球化、人文化、科技化”。在該品牌戰略下，TCL尋求以普世價值觀連接全球不同文化背景的用戶，打造鮮活有溫度的科技品牌形象。而奧運會是實現品牌升級目標的最佳載體，可有效塑造TCL科技人文品牌形象，提升品牌全球知名度及美譽度。
業內分析指出，體育頂級IP的“背書”能顯著提升品牌信任度。對TCL而言，這既是突破歐美高端市場的“跳板”，也是強化海外消費者對其“高端化”“科技化”品牌認知的關鍵機遇。
更深層的意義在于，TCL的案例或將激發中國品牌集體出海的信心。TCL的全球化路徑--從早期并購湯姆遜電視業務，到如今綁定頂級體育IP，為中國企業提供了“技術+品牌”雙輪驅動的參考模式。
為何中國品牌押注體育營銷？
近年來，從海信贊助歐洲杯、vivo牽手世界杯，到安踏包攬奧運裝備，中國品牌在體育營銷上的投入逐年攀升。
有業內人士指出，這一熱潮的背后，是中國品牌全球化進程中的三大核心訴求：跨越文化壁壘，建立情感共鳴；突破高端市場，重塑品牌形象；長線布局，搶占“Z世代”心智。體育賽事具有天然的“無國界”屬性。倫敦政治經濟學院全球品牌研究專家馬克·萊斯頓指出：“當品牌與體育精神綁定，消費者更容易跨越地域和文化差異，對品牌產生情感認同。”上述人士表示。
此外，在業內人士看來，長期以來，部分海外市場對中國品牌存在“低價低質”的刻板印象，而頂級體育賽事的高門檻贊助權益（如奧運TOP合作伙伴平均投入超1億美元/周期）本身即是對品牌實力的認證。李東生曾表示：“通過奧運平臺，我們要向世界證明'中國制造'已進化為'中國智造'。”
正如李東生在接受記者采訪時所言：“目前體育營銷已成為中國企業全球化拓展、構建全球化品牌的關鍵抓手。TCL在品牌建設初期就已經將體育營銷界定為品牌戰略中不可或缺的環節，我們相信體育的力量能夠跨越文化與世代，激勵并團結人們。”據悉，TCL連續30余年布局頂級體育及娛樂IP，通過“全球本土化”營銷策略，充分將品牌與當地文化相融合，在足球、籃球、橄欖球等多個領域加速滲透全球各個市場，打造多元化、年輕化的體育IP矩陣，同時逐步從區域零散IP合作穩步升級至區域頂級IP合作。
展望未來：從贊助到“價值共創”
盡管體育營銷成效顯著，但業內人士也提醒，單次曝光難以形成持續影響力。波士頓咨詢報告指出，成功的體育營銷需滿足三個條件：贊助權益與品牌戰略的長期契合、本土化運營能力以及通過技術創新提升用戶體驗。
眼下，TCL等企業已開始探索更高階的“玩法”。對于當前國際形勢下中國企業該如何更安全、高效地出海，李東生也給出了自己的答案。他對中國企業出海的建議主要有以下三點：一是走高端路線，在海外推出高端產品、打造高端品牌；二是踐行本土化理念，實現本土研發、本土生產、本土營銷；三是通過賦能當地產業鏈，為所在地經濟社會發展做出貢獻，實現共贏共享，從而實現自身的全球化可持續發展。
“當前全球產業鏈面臨轉移與重構，持續由全球化向區域化、本土化發展。中國制造未來在海外最大的增量空間大概率來自新興市場，比如巴西等新興經濟體。目前TCL海外制造基地分布在越南、馬來西亞、菲律賓、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等九個國家。未來，TCL會持續關注新興市場的增長潛力。”李東生說道。
當TCL的廣告牌在奧運賽場亮起時，它承載的不僅是一家企業的野心，更是中國品牌從“走出去”到“走進去”的進化。在全球化競爭的下半場，體育營銷或許正是那把打開用戶心門的鑰匙。（王洋）
轉自：消費日報
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