回力不可復制的復興樣本

　　誕生于1927年的回力，作為老字號創新案例的頭一篇，看起來有些矛盾，因為回力的成功有一部分原因就在于“不創新”。在商務部評定的1128家老字號企業中，他人不可復制的偉大的設計、精湛的技藝、獨絕的口味比比皆是，但如回力將此認為是立身之本，并在攪動人心的市場大潮中不盲從、肯堅守、明定位的似乎越來越少。所以這家不盲從時代的腳步，只堅守自己的符號；可以犧牲利潤，但要100%擁有品牌；寧可錯判也不漏判不合規的經銷商；長線產品要限量，絕不盲目加大產能，很懂得把控“度”的老字號企業值得我們書寫。

　　在2015年進入上海回力鞋業有限公司任常務副總經理前，張恩祈曾是FininAsia首席運營官。從一家業務涉及房地產、金融投資、汽車、物流、傳媒的頂尖外資企業跳到一家專營硫化膠鞋還曾破產重組過的老字號全資國企，眼前這個身穿整套英倫格子西服，雙耳戴黑紐扣耳釘，面若銀盆的33歲職業經理人實在讓人難以與國企老總畫上等號，張恩祈這般選擇的初衷也讓記者在采訪回力的過程中一直心存謎團。“回力如果成功，會成為一個很好的案例，這會讓我有成就感。”在采訪的最后，當記者問這個一直表示“回國是為了退休，工資多寡他都并不在乎”的少年有成者“現在還有什么會讓你覺得有意義”時，張恩祈這樣對記者說。當然，他也認為回力一定會成功，而且是一個不可復制的成功樣本。“外人看回力就是一口經歷涅槃的井，但在我來回力前進行的未來十年推演，回力井下蘊藏著一片很大的湖，基于老字號，基于此前的發展，回力擁有屬于它的未來。”

　　“不創新論”的背后

　　“回力不是靠創新來發展的。”在張恩祈接受采訪蹦出的諸多金句中，這句話最讓記者感到震撼。在創新已經成為時代的標簽，不創新便是自尋死路的當下，回力卻秉持“不創新論”？但張恩祈的解釋理清了回力走上復興之路并不可復制的原因。“今年是回力誕生90周年，90年來，不管流行元素如何變遷，回力的F勾一直都是一個時代的符號和人們愿意追逐的審美設計，它已被時間證明是真理，我們不會在已經被證明是真理的東西上進行改變，因此，F勾這款偉大的設計是回力必須堅持的核心。”張恩祈說，“當下體育品牌大談科技創新，我們知道自身的實力無法與阿迪耐克李寧相提并論，所以不會在時代的大潮中盲從。每個品牌都要知道自己的特點和定位，回力定位即為主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面。”

　　正因為有了清晰的自我認識和市場定位，回力知道哪些要做，哪些不要做，哪些不用花費精力，哪些需要下大力氣投入。如其他品牌需要挖空心思做的市場推廣，回力就不屑一顧。“海魂衫紅白鞋是一個年代的符號，只要拍80年代的電影電視劇就繞不開回力鞋。同時，一些明星有意無意地被街拍到穿回力鞋，這都是回力自帶的推廣基因。回力不需要推廣也能銷售，而且在市場上一直處于供小于求的狀態。”張恩祈說，與此相對，增進消費者的購物體驗和對于品牌的監控則是回力這兩年最著力的工作。

　　強勢復興靠管控

　　“銷售并沒有線上線下的區分，它只關乎于用戶的體驗和購買方式。”2014年看到消費者購買習慣的轉變，回力后發電商業務，而2015年張恩祈加入回力后主要分管的就是電商業務。在他治下，2015年回力電商自營業務銷售額達1100萬元，到2016年天貓平臺7家回力VIP經銷商銷售就增長1000%，達1.1億元。張恩祈表示，取得這樣的成績主要靠管控。“回力的體量和精力都有限，所以我們選擇走全外包輕資產路線，只把管理抓在手上。”張恩祈說，因為發貨能力有限，2016年起回力的天貓旗艦店也交給第三方打理。目前只有9個人的回力電商團隊主要工作均放在規范電商市場、扶持主力店鋪、指導差異經營上。而經銷商之所以愿意給回力“生蛋”，主要也是在于回力鞋的自帶流量。“在回力進入電商領域之前，就已經有很多假回力鞋在網上售賣，如天貓上就有3000家店鋪銷售回力鞋。但通過出貨渠道和定價的管控，秉承寧可錯判也不漏判的原則，我們不斷關停不合規的天貓淘寶經銷商店鋪，目前天貓平臺只有120家絕對安全的回力經銷商，實現了線上基本無假貨，回力的銷售額自然會不斷提高。”張恩祈說，對于120家線上經銷商，回力通過標準普爾對門店進行abcd分級，對a類以下經銷商重點規范市場行為、控制出貨渠道，而對篩選出的7家VIP經銷商進行直接監管，在整合供應鏈、差異化經營方面進行重點扶持，欲將其打造成有市場影響力的現代企業。

　　談及回力的管理學，還有一個不同尋常的案例。張恩祈介紹說，包括WB-1在內的回力14款基本款鞋品，線上的售價一直比線下貴10～15元。這聽起來不可思議，但也是回力管控線上線下渠道的結果。“經過專業機構分析線上消費者對于99元以下的商品，商家賣65元~80元對其消費沒有太大影響，所以回力采用了這樣的定價策略。一方面保護了線下經銷商，讓門店可以生存，保證用戶的體驗；另一方面也控制了線上的流量。每年WB－1都有限額銷售量，畢竟長線產品要在市場保持持續的新鮮感，控量是必須的。”（李子晨）

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