整肅市場發展環境 培育中華百年品牌

　　全國政協委員北京一輕食品集團有限公司董事長兼總經理李奇：整肅市場發展環境 培育中華百年品牌

　　“頭戴盛錫福，腳踩老美華，身穿謙祥益”這首北京民謠形象地反映了中華百年品牌在老百姓心目中的地位和榮耀。這一塊塊凝結了民族文化、地域特色的“金字招牌”流傳下來，成為后人彌足珍貴的無形資產和品牌資源。

　　中華百年品牌蘊含的民族精神、歷史文化和心理認同，是一種在歷史長河中凝練而出的獨特商業標識，積累了難以估計的時間財富，本身就是巨大的無形資產。然而今天，曾經輝煌的中華百年品牌卻面臨著生存危機和發展困境，亟待通過整治、重塑市場環境，助力傳統品牌老樹發新枝。

　　中華百年品牌的發展桎梏

　　相較于如今炙手可熱的互聯網等新興經濟體，實體產業尤其傳統產品制造業經歷著利潤薄、地位低、環境差等發展桎梏。

　　品牌地位落后改革開放以來，我國經濟發展創造了世界奇跡，220多種產品的產量居世界第一位，并已經成為全球最大商品出口國。然而，與“世界工廠”和全球第二大經濟體的地位相比，我國企業的單體表現令人堪憂，差距主要體現在技術、資金、品牌三個方面，品牌是最大短板。截至2016年6月底，我國有效商標注冊量1122萬件，占世界1/3，卻無一入選2017年“全球最有價值品牌排行榜”前十，進入前100名的雖有16個，但在數量和價值上仍遠遠落后于發達國家。

　　競爭環境惡劣我國加入WTO以來，市場競爭持續加劇，使中華百年品牌生存和發展面臨更大風險與壓力。外國一些馳名品牌進入我國市場，跨國集團采取吞并、融資、控股等方式對中華百年品牌展開了強大的攻勢，不惜一切代價進行廣告宣傳，一些中華百年品牌在行業中的領頭地位已漸漸失去。同時，越來越多的國內中小型企業涌現，部分企業甚至非法利用品牌效應惡意競爭，使得中華百年品牌的生存環境更加殘酷。

　　體制積弊影響我國大多數享有中華百年品牌盛譽的企業多屬國家所有，只有少部分屬于家族企業，因此在變化快、競爭激烈的市場經濟條件下難以靈活經營。我國在計劃經濟向市場經濟過渡過程中，中華百年品牌企業喪失了壟斷性優勢，直接面對嚴酷競爭的市場環境，體制的積弊顯現無遺，產權不清晰、權責不明確、平均主義、資金短缺、行政干預、人員負擔等都成了企業參與競爭的制約，也使得企業競爭力下降。

　　商標意識落后商標保護是中華百年品牌發展的基本前提，受企業自身認知程度和行業規范等因素制約，同行搶注、非法占有、假冒偽劣、魚目混珠等商標侵權行為屢見不鮮，如不法商家對北冰洋的商標侵權、“北稻”“蘇稻”的商標爭奪等；另一方面，很多國外商家也利用搶先注冊我國中華百年品牌商標的行為進行海外市場開拓，如日本“長生堂”、菲律賓“阿詩瑪”、韓國“竹葉青”等。這些商標保護問題，使我國的中華百年品牌產品在國際市場上受阻。

　　品牌愛護缺失由于我國的中華百年品牌企業多集中在餐飲、食品及醫藥行業，而這些行業產品的科技含量與技術標準不高，致使大量不法商販利用中華百年品牌產品的知名度與美譽度高的特點仿制名牌商品。再加上假冒偽劣商品成本低、價格低，一些消費者存在貪便宜的心理，不僅致使假冒偽劣商品嚴重擠占了中華百年品牌的市場，而且對中華百年品牌的信譽造成了不利的影響。取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護和部門保護，使假冒偽劣商品長期充斥市場且愈演愈烈，嚴重影響正常市場秩序和精品企業發展。

　　中華百年品牌的發展建議

　　品牌的茁壯成長最終要由市場來決定，但是，因為傳統品牌在所有權方面的特殊屬性，中華百年品牌轉制的過程也是品牌轉型、重新獲得消費者認同和市場認同的關鍵時期，政府應該給予足夠重視。其中不僅包括政策上的傾斜，也包括實際操作層面的支持，比如改變現有的扶持模式，真正幫助中華百年品牌走出困境，迎接新生。

　　落到實處的適度政策保護

　　中華百年品牌尤其是轉型期的品牌面臨諸多困難，不能完全依照市場規律參與競爭。很多地區目前對外商投資都有相應的稅收、租金、信貸等優惠政策，而對中華百年品牌企業的支持大多數還停留在文件階段，并沒有具體措施。由于中華百年品牌經營所在地的房屋產權的多樣性和繁華街區租賃市場的激烈競爭，憑中華百年品牌自身的能力很難抵御和抗衡，必須由政府出面進行協調，并出臺適當減免租金的政策，一方面減輕中華百年品牌的資金壓力，另一方面更保住其生存的根基。因為中華百年品牌脫離了原來的生存環境要想再次崛起是很困難的。

　　構建完善的公共服務體系

　　政府對中華百年品牌的扶植僅僅依靠保護是不夠的，保護是暫時的，不能獲得市場認同的中華百年品牌最終仍將被市場淘汰。因此構建完善的服務體系，幫助中華百年品牌建立現代企業制度，做大做強才是關鍵所在。政府相關部門應該搭建共公服務平臺，為中華百年品牌企業提供整合性的服務，諸如邀請專業管理咨詢機構、法律事務機構對中華百年品牌經營管理和法律方面存在的問題進行診斷和輔導；引導企業轉變觀念，科學經營，幫助企業解決經營發展中遭遇的難題；建立中華百年品牌企業之間的合作聯盟，整合和分享資源，減少運作成本；在媒體和企業之間搭建溝通的橋梁，鼓勵媒體關注中華百年品牌的生存和發展，促使中華百年品牌更愿意也更容易地運用新媒體；幫助中華百年品牌參與跨地區、跨國界的展示交流活動，為其銷售全面拓寬通路。

　　建立強大的品牌發展戰略

　　要保護中華百年品牌，國家政策起著非常重要的作用。我國政府和有關部門對于中華百年品牌的知識產權保護、商標保護、專利保護和非物質文化遺產保護等方面已經開始重視，并提出了許多相關方案，制定了相關政策。比如建立健全檔案、科學開展認定、發掘傳統產品技藝和商業文化、建立促進體系等。在此基礎上，若能對品牌商標使用情況實施動態管理，形成科學規范的管理體系，則對市場上的品牌利用大有裨益。

　　推而廣之，在健康的品牌環境下，可以跨越行業、跨越部門管轄，啟動中華百年品牌發展計劃，凡代表優秀中華文化、獨特產品技藝和服務、先進制造水平、先進科學技術、未來發展方向的優秀品牌和老字號均納入中華百年品牌名錄，挖掘、引導、培育中華百年品牌的成長和創新發展。

　　尊重腳踏實地的工匠精神

　　“工匠精神”和企業家是中華百年品牌發展的支柱，共同代表著專注敬業、鍥而不舍、精益求精的精神，是制造業的靈魂，是國家和民族發展興旺不可或缺的精神力量。當前，我國經濟已經進入新常態，追求經濟增長質量的階段，也是第一代企業和企業家更替的階段，這是一個需要“工匠精神”和企業家的時代。要倡導企業家精神，尊崇“工匠精神”，將兩種力量和精神深深地扎根于企業文化，形成鮮明的社會價值觀。

　　嚴厲打擊品牌侵權行為

　　“山寨”已不是新鮮話題，山寨產品無處不在，山寨食品更為猖獗。例如仿義利果子面包不下10種，山寨北冰洋汽水更成潮流，商標侵權和制假售假像病毒般蔓延。這種無品牌、無創新能力、低成本擴張的無序發展和違法行為，不僅導致產能過剩，更造成市場混亂，削弱企業的創新動力，破壞品牌建設環境，危害極大。要盡快推動完善立法，嚴厲執法，降低維權成本，提高違法代價，保護知識產權和首創成果；嚴格項目審批流程，對于重復建設、沒有自主品牌和產品的項目嚴格控制；徹底嚴厲打擊山寨行為，凈化品牌建設生態環境，為企業創新技術和產品注入原動力。

　　品牌以其難以估量的社會和經濟價值及其所衍生的無限潛在附加值，筑就了企業持久發展的生命力、強大的競爭力和獨有的創新力，是企業矢志不移可持續發展的戰略目標和方向。

　　在知識爆炸和網絡經濟迅猛增長的今天，以品牌戰略為核心的創新性經營成為當代企業實現可持續發展的必由之路。

　　面對新經濟的巨大沖擊，中華百年品牌的金字招牌在經濟轉型與文化沖擊的時代背景下面臨著嚴峻的考驗。在機遇與挑戰并存的復雜市場環境，若要繼往開來地實現品牌與產業發展，必然要政策、市場、企業多管齊下，保護品牌、科學發展，克服重重瓶頸的阻礙，走品牌升級再造的創新發展之路，使中華百年品牌重現魅力光芒。

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