互聯網品牌盈利能力有待提高

　　網絡購物的快速發展加快了品牌的發展速度，互聯網企業無論是線上品牌的孵化及培育過程，還是從創立到上市的時間周期，都較傳統企業明顯縮短，在成熟平臺上進行嫁接和運營都更顯便利，成本也比傳統品牌更加低廉。盡管互聯網品牌更能迎合消費者的變化，但是其并沒有展現出比傳統品牌企業更強的盈利能力。這是德勤中國與中國連鎖經營協會近日聯合發布的《互聯網時尚品牌的立命之本》通過數據分析得出的結論。該報告通過對韓都衣舍、匯美、森馬、美邦服飾、Inditex等企業的財務表現和業務發展進行分析，總結出互聯網的興起為時尚服飾品牌帶來的機遇和挑戰。

　　持續的高增長預期使得互聯網相關產業在過去幾年備受資本青睞，大量資金的涌入為互聯網企業的進一步發展壯大提供了強有力的支持。來自清科私募通的數據顯示，2011~2015年，B2C相關的電子商務企業的融資數量始終保持在較高水平，2016年前三季度的融資數量雖比2015年有所下滑，但是總融資金額卻出現了快速攀升，這說明單筆融資金額增長，行業集中度提升。德勤表示，平臺化和生態化是目前中國網絡零售市場的重要趨勢。

　　雖然主打線上渠道的銷售方式讓互聯網品牌避免大部分的商鋪租金費用，同時通過線上平臺進行推廣和銷售也促使互聯網品牌更能迎合消費者的變化，但是調研數據卻顯示互聯網品牌企業并沒有展現出比傳統品牌企業更強的盈利能力，比較互聯網品牌與傳統服裝品牌在去年錄得的凈利率，兩者差距十分明顯。根據各企業2015年的年報，代表性互聯網品牌企業的凈利潤率約為1%～3%，而部分領先的傳統服裝企業則取得了兩位數字的凈利率。通過成本費用的分析得知，互聯網品牌和傳統品牌在毛利率方面并沒有明顯的差異，二者在凈利潤上的明顯差距主要歸因于他們在銷售費用上的差異。

　　中國連鎖經營協會相關人士表示，互聯網企業因為缺少線下實體店的渠道和推廣，需要在網絡平臺上投入大量的資源，支付高昂的廣告費，同時為了要樹立及強化品牌形象，它們在明星代言方面投入也很高。由于銷售和配送方式的不同，互聯網品牌用于廣告和平臺投放的費用占其營收的15%，遠多于傳統品牌的1%~2%，同時相對較高的物流倉儲費用也成為影響互聯網品牌利潤的重要因素。由此可見，互聯網品牌的盈利能力仍有待提高。

　　同時，對標國際時尚品牌，德勤與中國連鎖經營協會的研究發現，享有品牌溢價的國際企業的盈利能力明顯高于國內互聯網品牌企業。德勤中國消費品與零售行業主管合伙人龍永雄認為：“國際時尚品牌商品價格普遍為國內互聯網時尚品牌產品價格的1.5倍~2倍。在國內消費升級的趨勢下，消費者對于價格的敏感度逐漸降低，更貴、更加優質的商品成為部分消費者追求的目標。在成本方面，通過全球化的供應鏈體系，公司可以實現資源的更優配置，從而降低產品成本。同時，國際時尚品牌的平臺和廣告支出相較于互聯網品牌而言也相對較低。”

　　報告顯示，當前網絡渠道較高的銷售費用給國內互聯網品牌企業的持續盈利帶來了挑戰。同時，國內的傳統品牌企業也在積極尋求轉型，力求通過渠道、產品、管理等方面的優化，大舉提升企業經營業績。未來的競爭格局將更加激烈。強勢的國外品牌、轉型升級中的國內傳統時尚品牌與快速發展的互聯網品牌將在全渠道拓展中展開競爭。互聯網企業迫切需要匯聚優勢資源，厘清利益相關方之間的關聯，構建行業新生態。就整體消費零售行業而言，無論是線上線下，對消費者的把握、供應鏈的優化提升及經營模式的完善，仍將是企業保持競爭力的核心。（閻密）

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀