品牌煥新 紅星二鍋頭再次吹響前行號角

　　每個人心中都有一顆紅星

　　“自古才人千載恨，至今甘醴二鍋頭。”清朝詩人吳延祁的這句詩把二鍋頭的那種清冽醇香表達得淋漓盡致，數百年后，人們對于二鍋頭的高度認同與熱烈追捧依然源自這種難以割舍的情愫。如今，二鍋頭酒已成為京味文化的典型代表，800年的歷史積淀讓二鍋頭酒充滿迷人的魅力，其以醇厚甘洌、清香純正贏得社會好評，深深地在百姓心中扎根，成為中國白酒文化的典范。

　　近日，紅星隆重推出勵志大片《每個人心中都有一顆紅星之張涵予篇》，向“心懷夢想、勇敢前行”的踐行者致敬，向新時代每個不甘平凡的奮斗人生致敬。與新中國共同成長了67年的紅星二鍋頭，從老百姓餐桌上的“當家酒”，到走出國門成為代表中國北京的一張名片，一直傳承著國人對美好生活的期盼，也見證了一代又一代消費者的成長。在這個國民品牌蓄勢而上的時代，紅星堅守作為國民酒的社會責任，堅持不斷地向社會傳達其“心懷夢想，勇敢前行”的品牌正能量，在品牌煥新的道路上，再次吹響了前行的號角。

　　心懷夢想　紅星二鍋頭的煥新之路

　　紅星二鍋頭誕生于1949年，早在50年代就已經是享譽全國的知名品牌。歷經半個多世紀的發展，從獨家傳承北京二鍋頭傳統釀造工藝，到誕生于晉察冀革命老區的紅星商標，以及為迎接新中國誕生而釀造的獻禮酒，從家喻戶曉的“大小二”到引領潮流的藍瓶二鍋頭，紅星形成了其獨一無二的品牌資產，這在全國范圍內都是不可復制的。經過多年的發展和積累，紅星從其品牌資產中提煉出“心懷夢想、勇敢前行”的品牌精神，以“每個人心中都有一顆紅星”為品牌口號，并尋找能夠演繹這一精神的出演者，不斷傳達紅星品牌的正能量，最終引導消費者從精神層面認同紅星品牌的價值主張，這對于紅星來說是品牌戰略的一大突破。

　　時代需要英雄，行業更需要探索者。《每個人心中都有一顆紅星》系列廣告的打造，是紅星品牌煥新之路上的第一步。2016年元旦，第一位前行者的故事被人們所熟知，并引起社會的熱烈反響，這使紅星品牌更加堅信，獨有的品牌溝通才能在當下名酒林立的酒行業中脫穎而出。而如何讓消費者成為紅星品牌的忠實粉絲，則需要品牌更加長遠的堅持。所以在系列廣告第二部主演的選擇上，紅星希望他有被人熟知的奮斗歷程、質樸的硬漢形象和一定的社會影響力。在歷時9個月的尋找過程中，紅星看到了演員張涵予25年對夢想的堅持，他的成長經歷與紅星品牌“心懷夢想，勇敢前行”的奮斗精神一脈相承。

　　震撼集結　紅星品牌攜手影帝張涵予

　　勇敢的人創造奇跡，張涵予用25年的時間，通過對電影的熱愛和執著，詮釋了夢想和成功的含義。他出生于北京，從小在部隊大院長大，16歲開始當配音演員，一直到34歲。每一個角色，他都演得生動而真實，在《沒完沒了》中他飾演一個幫傅彪討賬的社會人；在《大腕》中扮演精神病院里的IT專家；在《天下無賊》里，扮演一個化裝成“E時代畫家”的臥底干警。直到42歲時，憑借《集結號》，張涵予終于以獨角戲式的豐富表演塑造出倔強執著的“谷子地”，一夜間他的演藝之路發生了不可思議的轉折，使他成為2008年最受關注的影壇“黑馬”，多年的付出終于獲得觀眾認可。2016年10月，紅星二鍋頭以張涵予的奮斗經歷為線索，打造的全新勵志廣告片《每個人心中都有一顆紅星——張涵予篇》正式上映。影帝張涵予的出演、《黃金時代》的攝影、《一步之遙》的燈光、《奧運開幕式》的美術、《智取威虎山》的爆破，如此電影級別的拍攝制作團隊，號稱史上“爆點”最多的廣告大片，突破了傳統廣告片制作的諸多第一次，成為酒類廣告片的標桿。廣告播出之后，在行業與社會上都產生了巨大反響，受到消費者的喜愛。

　　品牌、產品、銷售三大升級　驅動轉型發展

　　白酒行業正處在一個變革轉型的關鍵時期，紅星將通過品牌、產品、銷售三大方面的升級，實現企業發展戰略的轉型。在品牌傳播策略的升級上，紅星將以情感化、共鳴化的溝通方式，深入消費者的內心。2016年1月，紅星率先以草根音樂人王旭的歌曲來演繹紅星品牌的精神，熱血激昂的勵志廣告曲在網絡上迅速流傳，被廣大消費者所熟知。第二部《張涵予篇》則是以氣勢磅礴的姿態推出，為了讓新廣告的影響力得到集中引爆，本次新廣告片選擇在國慶期間強勢登陸。一分鐘故事版在CCTV晚間新聞時段、北京衛視紅星劇場黃金時段連播7天，同時，新廣告片的傳播緊跟熱播大劇和熱門綜藝節目，在節日期間以網絡視頻貼片的形式精彩呈現在觀眾眼前。廣告播出后立即在社會上引起強烈反響，許多網友紛紛通過紅星二鍋頭的官方微博傳遞心聲，并在官方微信上參與互動，愛奇藝、樂視、騰訊等大型網絡視頻上的新廣告片點播量也在直線攀升。隨后，15秒精華版廣告片將在央視以及北京衛視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等全國一線衛視進行全年覆蓋。

　　在產品策略的升級上，紅星對現有產品線進行梳理，目的是要將最核心的白酒釀造技術和資源聚焦到主力產品上，為消費者打造優質的精品。通過近2年的整合，紅星形成了清香——紅星二鍋頭、濃香——紅星百年兩大系列主力產品線。從誕生至今，紅星綠瓶二鍋頭就與百姓的生活融為一體，陪伴并見證了近70年來一代又一代國人的熱血青春，被京城百姓親切地稱為“大二、小二”。從1949年開始，紅星“大小二”緊隨時代發展的步伐，用4次大的升級不斷滿足消費者日益豐富的消費需求。2016年，在品牌轉型的大背景下，“大二”在紅星的眾多產品中率先做出改變，迎來第5次的產品升級：更時尚的瓶型，扁平化的標識，香檳色的酒蓋，簡約的酒標，無一不給消費者耳目一新的感受。經過前期對年輕化白酒飲用市場的研究與分析，2016年10月，紅星順應低度化、時尚化的白酒消費趨勢，適時推出43度紅星“大二”，以輕柔爽凈的口感滿足新時代的口感需求，受到年輕群體的熱捧，為消費者帶來更廣闊的選擇空間，更多樣的飲用體驗。在銷售模式的升級上，紅星通過價格體系的統一、全國銷售系統的扁平、銷售人員的分區劃片、零售終端的覆蓋這4大重要舉措拉近了與消費者之間的距離。堅持直面市場，貼緊消費需求，

　　使終端真正成為紅星品牌體驗的第一現場，讓消費者在全國各地都能便捷地購買到貨真價實、價格統一的紅星產品。伴隨著紅星品牌從內到外的升級，即使在白酒行業整體增速放緩的當下，2016年紅星整體銷量仍然實現了穩步提升。其中，深受廣大消費者喜愛的“大小二”仍然保持著強勁的生命力，戰略產品藍瓶系列實現連續增長，成為高端裸瓶酒市場的銷量明星。

　　勇敢前行　打造真正的國民品牌

　　《每個人心中都有一顆紅星》以人物故事來表達紅星的品牌精神，從2016年1月的首次發聲，到邀請著名演員張涵予演繹其堅守心中夢想的非凡人生，深入地刻畫了堅持不懈的奮斗精神。未來，紅星將選擇多位不同領域的前行者為主角，以不同的人物故事繼續推出系列廣告，傳達紅星的品牌精神。

　　隨著紅星品牌的不斷煥新，紅星二鍋頭將對其“心懷夢想、勇敢前行”的品牌精神具體化、清晰化，打造紅星獨有的品牌形象，在品牌發展的新征程上繼續前行。我們堅信，未來紅星二鍋頭必將成為能夠代表一個時代、一種文化的國民品牌。（李喜平）

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