中小企業品牌建設要注意什么？

　　一些上了規模的咨詢公司，一般不愿意做中小企業的案子。其一，收費高了，中小企業承受不了；其二，中小企業底子薄，成功更困難；即使成功了，也不如大案子帶來的影響力和成就感。

　　不過中小企業品牌建設，跟大企業可不是一套路子。行業大佬可以大把大把燒錢砸廣告，中小企業必須謹小慎微，說不定哪天就倒閉了。中國中小企業平均壽命只有2、3年，這么說并不是危言聳聽。

　　言歸正傳，聊聊中小企業品牌建設應該注意的幾個點。

　　搞清楚打誰，跟誰競爭“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的廣告深入人心，哪個品牌做的廣告卻鮮為人知，很失敗對嗎？假如不考慮當時品牌面臨的競爭局面，這種結論可以接受。

　　要知道，當時戴比爾斯壟斷了全球80%左右的鉆石生產和貿易。作為行業高度整合過的領導品牌，這時候必然要結束行業內耗，轉變為帶領行業沖殺其他品類領導者。更直白地說，當時戴比爾斯最大的競爭對手不是鉆石同行，而是金銀、玉飾、各種寶石等的競爭。

　　通過“鉆石恒久遠，一顆永留傳”在顧客心智中形成“鉆石是愛與忠誠的象征”的認知，從而協同同行共同做大鉆石整體市場份額，提升鉆石認知價值。在與鉆石其他替代品類競爭中，成為首選。所以，所有的品牌營銷行為，必須以競爭格局為背景，搞清競爭對手為前提。

　　品牌戰爭，以掠奪顧客認知為目的。中小企業的顧客不是憑空創造的，必然是從你的競爭對手那里掠奪來的。舉個最簡單的例子：誰搶走了你最多的生意，你想從誰那里搶來更多的生意？可能是某品牌，也可能是某品類。

　　往往競爭對手有好幾個，這時候我們要打誰？必須以競爭格局為背景，結合企業具體情況考慮。手頭只能投入100萬，要打誰？手握幾個億，又要打誰？但當兩者實力懸殊，那最好不要把它當你的競爭對手，因為你的實力不足以跟他正面競爭。他的所有營銷動向都是你無法應對的，他在顧客頭腦中的認知，也不是有限的投入可以撼動的。

　　做第一，哪怕是非常小的領域品牌建設，目的是成為顧客首選，做成品類第一。比如，加多寶是涼茶領導品牌，顧客在買涼茶的時候會說：“來罐加多寶”，意味著加多寶在顧客心智中已經能夠代表涼茶品類。

　　品類是可以不斷細分的，由電視機大品類能夠細分出液晶電視、等離子電視、平板電視、超清電視、曲面電視等等，有的品類會走向繁榮，有的品類走向消亡，有的品類會更加細分。

　　那么問題來了，中小企業如何規避領導品牌競爭？找到一個領導品牌不會注意到的領域，可以從商業模式、產品研發、顧客群體、營銷等做深入思考，比如只做訂制產品、占據某一特性或細分小品類。先做小池塘里的大魚，然后不斷做大池塘，等到吸引跟隨者品牌加入后，池塘開始變得繁榮。小品類未必不能做到行業領導品牌，像海飛絲占據去頭屑洗發水小品類，等做到小品類足夠強大的時候，海飛絲已經在顧客心智中占據洗發水大品類領導品牌的位置了。

　　而像沙宣，就牢牢占據了美發師專用洗護小品類，所以你會看到沙宣開展美發商學院、美發潮流發布、專家教學等活動，品牌視覺也以專業美發師或前沿潮流美發造型為主，都是在強化這種認知。這種小品類海飛絲無法放棄去屑的大市場去攻占，但有些小品類足夠引起領導者重視，很可能會跟進，像變頻空調這樣能有無限發展潛力的品類。這時，中小企業就要迅速調整策略，是利用領導品牌尚未采取行動的時間窗口期迅速搶占某一區域市場，還是急流勇退、該撤就撤，也都是需要分析競爭格局，步步為營。

　　任何品牌的成功，都是要進入心智，被顧客認知與選擇。進入心智最好最直接的方法就是成為品類第一，哪怕是很小領域。所以，中小企業品牌建設一定要找到跟競爭對手差異化的優勢領域，可能市場空間很小，但是未必不能步入發展快車軌，贏得豐厚利潤，為企業后續發展打下堅實基礎。

　　品牌正資產，梳理與積累品牌資產存在于顧客認知，又以事實發生在企業身上。比如，制造企業與德國某科技公司達成戰略合作，進行某技術研發，這對“科技含量高”、“企業技術實力強”等品牌訴求是強有力的支撐。但只有讓顧客認知到，才能轉化為品牌的正資產，積累下來；發生了卻不傳播，一切都是零。

　　其一，用顧客認知邏輯將原有品牌資產送入顧客認知。

　　發生在中小企業中的事實，比如榮譽、銷量表現、案例等，都有可能成為其品牌訴求的支撐，進入顧客認知，成為品牌正資產積累下來。而我們首先要做的就是品牌定位，定位確立后，顧客認知邏輯也就捋清楚了——“我是誰，我做什么，有什么不同，怎么證明？”

　　即使再小的企業，也會有很多廣告資源，最簡單的名片、單頁、產品包裝、業務經理的自我介紹，善用這些資源，作為與顧客溝通你“認知邏輯”的陣地，不斷重復、不斷堅持。

　　其二，不放棄任何機會，增加品牌正資產。

　　那些符合品牌定位的工作，比如獎項、公關、檢測報告等等，中小企業可以量力而行，讓事實發生，也讓事實進入顧客認知。

　　其實，就是你說自己是什么樣的人，你就要做什么樣的事情，所有的企業行為以品牌定位為指導開展。同時也需要做好自身建設，避免發展中的問題，造成顧客負面評價。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀