NPS研究報告顯示：客戶口碑 成功基石

　　2016年貝恩中國大眾品牌凈推薦值研究報告顯示客戶口碑成功基石

　　9月22日，全球領先的管理咨詢公司貝恩公司在北京發布了2016年貝恩中國大眾品牌凈推薦值（NPS）研究報告。據悉，這也是該公司首次在中國市場啟動NPS調研分析，研究消費者對品牌的推薦和擁護度。本次調研涵蓋電信和高科技產品、快消品、耐用品、線上和線下零售、金融等領域12大品類產品，結果顯示，客戶口碑是企業成功的基石。

　　NPS是貝恩公司于2003年提出的客戶管理理念，圍繞客戶體驗、客戶忠誠度和盈利增長等，幫助企業快速測量顧客的感受與態度，尋求可持續的業務增長點。作為NPS創始人，貝恩公司過去多年在全球各地開展多行業NPS研究，積累了大量消費者體驗和口碑的專業洞見，并吸引了蘋果、沃爾瑪、施耐得電氣、LG等全球知名企業使用NPS。

　　貝恩公司此次面向中國市場鎖定的12類產品，是基于品類代表性、品類規模、品牌集中度和客戶口碑重要性等標準而甄選出的。在重點研究品類中，包括華為（含榮耀）、蘋果、百威、天貓、招行等消費者熟知的品牌。

　　研究發現，各品類中排名前5~7大品牌間的NPS差距現狀各不相同。NPS差距顯著的行業包括智能手機（并列第一的華為榮耀和蘋果比排名落后的品牌，NPS高出44%）和航空（排名第一的中國國航比排名落后的品牌，NPS高出35%）；NPS差距較小的行業包括信用卡（前7名NPS僅差10%）和線下零售商（前6名NPS僅差9%），從某種程度也暗示這些行業實現產品服務差異化的艱難。

　　貝恩公司全球合伙人、中國數字化研究院院長丁杰分析說，從整體上看，外資品牌的NPS高于中資品牌，但優勢已經不顯著。在消費品品類（除汽車）中，國內外品牌平均NPS差距僅為個位數，華為榮耀、青啤品牌的NPS已超越國外品牌平均水平；而在選中的服務品類中（線下零售、經濟型連鎖酒店），中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無差別。中資品牌在學習吸收外資品牌的成功經驗基礎上，利用得天獨厚的區域資源，維持與外資品牌相當的客戶體驗與口碑。

　　從城市線級來看，一二線城市消費者受益于更豐富、更高品質的產品與服務資源，在近半數品類中NPS高于三線及以下城市消費者。從人群收入來看，中高收入人群由于具備更強的購買力，能夠相對更自由的選擇產品和服務，在12個研究品類NPS均高于中低收入人群。以智能手機為例，對于同一手機品牌，高收入人群NPS通常高于中低收入人群，OPPO和小米品牌除外。

　　調查還顯示，影響消費者凈推薦值的因素遍布于整個消費生命周期的多個環節，包括研究與探索影響因素（如品牌形象、品牌內涵等）、決策與購買影響因素（如購買渠道便捷性，價格與促銷力度，售中導購與產品體驗服務等）、消費與使用影響因素（如產品屬性、產品質量、產品安全等）和服務與關懷影響因素（售后產品質保與維修、會員計劃與增值服務等）。

　　各類因素對于NPS影響力的高低，是一個值得深入剖析的課題。首先要從眾多的因素當中，篩選出兩類關鍵因子：一類是激怒因子，品牌如果在這些因子上做得不好，會顯著拉低客戶體驗，拖累整體NPS水平，但是這類因子一旦過了及格線，對NPS提升的貢獻會顯著衰弱；另一類是愉悅因子，品牌可以在這些因子上持續耕耘，盡善盡美，給客戶帶來極致的體驗。

　　以智能手機為例，硬件表現是激怒因子，手機廠商需要滿足基本的產品硬件要求（可能包括運行速度、流暢性和屏幕尺寸和色彩等）；在硬件表現過關的前提下，好的操作系統與界面、外觀與手感能夠吸引、愉悅消費者，提升產品體驗和口碑值。與此同時，手機品牌形象與產品性價比在消費者心目當中兼備了激怒因子和愉悅因子的特性，需要引起企業的高度重視。華為/榮耀手機憑借均衡的硬件和操作系統表現，疊加親民的定價，彌補了其他環節相對于蘋果手機的劣勢，在NPS上與蘋果相抗衡。

　　在線上購物平臺領域，物流服務是激怒因子，能決定消費者的去留；界面設計、產品價格能吸引消費者，錦上添花；產品齊全和產品質量兼備雙重作用，是平臺之間競爭的核心。天貓購物平臺憑借其多個關鍵指標的均衡表現，在NPS上超越淘寶和京東。

　　同時，品牌NPS的高低與該品牌近期的業績增長趨勢呈現較明顯的相關性，服務屬性強的行業表現尤為突出。

　　貝恩公司全球合伙人、中國區TMT業務主席陸原指出：“推薦者有著更高的品牌粘性和人均消費意愿，并且通過口碑傳播吸引、轉化更多的新用戶，而貶損者在上述方面的特性都弱于推薦者。同時，在互聯網電商環境下，消費者被賦予更加自由的選擇產品和服務的權利，因此NPS對業績影響力更強，相關性更明顯。”

　　基于此次調研，貝恩公司總結出企業經營好客戶凈推薦值的7大關鍵要素：高層管理的重視；不要停留于數值本身，而要追根溯源；從用戶觸點角度去管理NPS；區分影響客戶體驗的必備因子、激怒因子和愉悅因子；重視客戶反饋并采取行動，形成自我學習和完善的閉環；不要把NPS視為考核指標，而應將之建成企業文化；持之以恒。（本報記者 鄭建玲）

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